El gigante americano Walmart anunció ayer la adquisición del fabricante de televisores Vizio en una operación valorada en 2.300 millones de dólares. Mediante este acuerdo, la plataforma publicitaria de televisión conectada (CTV) Vizio se integrará en Walmart Connect, el negocio de medios del retailer. Según apuntan algunos expertos, es probable que la operación dé un impulso significativo al negocio publicitario de Walmart.

La noticia llega en un buen momento para Walmart, que ha visto cómo su negocio global de publicidad aumentaba un 33% durante el cuarto trimestre fiscal de 2023, cuyos resultados se presentaron también ayer. En términos interanuales, el negocio publicitario de la empresa creció un 28%, alcanzando los 3.400 millones de dólares.

Walmart dijo que este acuerdo "creará nuevas oportunidades para ayudar a los anunciantes a conectar con los clientes, potenciando a las marcas con oportunidades diferenciadas y atractivas para participar a escala y obtener un mayor impacto de su gasto publicitario con Walmart".

Vizio tiene unas 500 relaciones publicitarias directas, que representan la mayor parte de su beneficio bruto. Pero ese no es el único elemento del acuerdo que probablemente mejore la posición publicitaria de Walmart. La adquisición también incluye el sistema operativo SmartCast de Vizio, que, según Walmart, permitirá a la empresa ofrecer publicidad a sus clientes “de nuevas maneras, incluyendo experiencias innovadoras de televisión y entretenimiento en el hogar”.

SmartCast, utilizado actualmente por más de 18 millones de cuentas activas, es un elemento especialmente valioso entro de esta alianza. En palabras de Ken Suh, director de estrategia de la plataforma de vídeo y CTV Nexxen: "El sistema operativo es la clave, porque está en el hogar y recopila los datos ACR (reconocimiento automático de contenidos) que no sólo indican lo que se ve, sino también lo que se hace en el televisor. Por ejemplo, no es sólo que vea la Super Bowl; es que en realidad juego a juegos de vez en cuando en mi televisor".

Este tipo de información ayudará a Walmart a competir más fácilmente contra otros players del sector de CTV, como Roku y Amazon. “Estos datos ACR proporcionan capacidades de segmentación muy potentes para que Walmart Connect realmente comience a competir con algunas de las otras compañías que existen. Amazon no tiene a la escala de Vizio”, dice Suh. "Walmart puede vender los televisores Vizio a precios realmente bajos para ganar la red de distribución de datos con el fin de alimentar sus datos ACR".

Movimiento inteligente

La adquisición es un movimiento inteligente a los ojos de muchos actores de la industria de los medios de comunicación. "Al diversificar el inventario fuera del sitio, Walmart podría abrir oportunidades para aprovechar sus datos de clientes a través de Walmart Connect para llegar a compradores potenciales en Vizio OS", dice Amy Rumpler, Senior Vice-president of Search and Social Media Services de la firma de software adtech Basis Technologies.

"La conexión opuesta también es interesante", señala. "Cualquier información de audiencia que Walmart obtenga a través de Vizio podría ayudarle a comprender mejor a los consumidores y a mejorar la segmentación dentro de sus otras propiedades. Un ejemplo sería un comprador de Walmart que tal vez ha buscado, o aún no lo ha hecho, "ropa de trabajo" en el sitio o en la aplicación, pero que es un espectador habitual de Yellowstone que recibe anuncios de Walmart Shopping en su dispositivo Vizio, y en su aplicación de Walmart".

El acuerdo, según Rumpler, parece casi una "extensión" del anterior acuerdo de Walmart con Innovid, la plataforma de publicidad y medición de CTV, que ofrecía anuncios personalizados mediante la optimización creativa dinámica a los compradores de Walmart en sus Smart Tvs.

Es probable que la ampliación del inventario sea bien recibida por los vendedores de CTV. Según un estudio de LiveIntent del año pasado, casi el 50% de los profesionales del marketing se sienten frustrados por la falta de inventario de retail media, y el 57% afirma que le gustaría ver más CTV e inventario de vídeo en streaming disponible en los retailers.

Además, el acuerdo, en cierto modo, “aísla” el negocio de medios de Walmart de la pérdida de señal y de los retos de segmentación y medición a los que se enfrentarán muchas retail media networks en medio de la actual eliminación de cookies de terceros. Al establecer un entorno cerrado a través de Vizio en el que los usuarios ya han iniciado sesión, Walmart podrá vincular fácilmente los datos de participación con las ventas, sin rastrear a los usuarios en diferentes aplicaciones o dispositivos.

Crecimiento de Wallmart en 2023

La noticia de la adquisición se ha conocido en la presentación de los resultados del Q4 de Walmart, unas cifras que superaron ampliamente las expectativas de los analistas. El crecimiento de las ventas mundiales aumentó casi un 5% durante el trimestre y las ventas de Walmart en EE.UU., en particular, subieron un 3,4%. En EE.UU., el negocio principal de Walmart obtuvo unos ingresos de 68.000 millones de dólares durante el trimestre y Sam's Club contribuyó con otros 10.000 millones de dólares.

El negocio del ecommerce de la empresa también sigue en auge. Walmart registró un aumento del 23% en el crecimiento de las ventas mundiales de comercio electrónico durante el trimestre. Estas ventas fueron responsables del 18% de las ventas netas globales durante el periodo.

Es probable que la adquisición de Vizio por parte de Walmart refuerce aún más su negocio de ecommerce. "Esta adquisición refleja las estrategias empleadas por líderes del sector como Amazon, sobre todo a la hora de aprovechar las sinergias entre la publicidad en vídeo y las plataformas de comercio electrónico", afirma Hunter Terry, responsable de CTV en la plataforma de gestión de datos de clientes Lotame. "Mientras Walmart navega actualmente por su camino en los paisajes competitivos tanto del comercio electrónico como del streaming, asegurarse Vizio le impulsa hacia delante, estableciendo una posición formidable frente a otras entidades de CTV".

“Habiendo irrumpido ya en los mercados de streaming y CTV con la ayuda de asociaciones previas con Innovid y Roku, Walmart sólo crecerá más formidable en el espacio ahora”, dice Terry. "La adquisición de Vizio catapulta a Walmart directamente al ámbito de la escala y la influencia inmediatas en el mercado de CTV".

A primera hora de la mañana de ayer, las acciones de Walmart se dispararon un 5,2%, hasta 179,29 dólares, tras conocerse la noticia de la adquisición. La subida representa el mayor incremento porcentual de la acción desde noviembre de 2022. Las acciones de Roku, por su parte, cayeron cerca de un 7% al comienzo de la jornada bursátil en Wall Street.

Fuente: The Drum