Elizabeth Marsten, directora del grupo de servicios estratégicos de mercado de la agencia Tinuiti, estaba evaluando una compra de medios para un retailer y algo le pareció raro. Para todas las impresiones de las que informaba el retailer, el anuncio debería haber generado muchos más clicks.

"Le pregunté al retailer si medía las impresiones según las normas del Media Rating Council", dijo Marsten La conversación inicial tuvo lugar a finales de 2020 -cuando el sector del Retail Media aún estaba en sus primeras etapas-, pero el retailer todavía no utilizaba las normas del MRC en 2022, añadió.

La experiencia de Marsten no es única entre los compradores de Retail Media, que permiten a las marcas anunciarse en las plataformas de comercio electrónico de los retailers y utilizar valiosos datos de los compradores. Según Insider Intelligence, se espera que el gasto en Retail Media ascienda a 40.800 millones de dólares en 2022, lo que supone un incremento interanual del 31% y más del triple que en 2019. Es uno de los puntos brillantes en una economía en desaceleración: Los ingresos publicitarios de Walmart crecieron más de un 30% interanual en el tercer trimestre, mientras que los ingresos totales solo aumentaron un 8,7%. Amazon, la mayor empresa de Retail Media, vio crecer sus ingresos publicitarios un 25% interanual, también más rápido que el crecimiento general de las ventas de la compañía y mejor que muchos otros gigantes de la publicidad, como Google y Meta.

Pero la sofisticación técnica de Retail Media no ha crecido a la par, con diferentes retailers y socios de ad-tech informando diferentes tipos de métricas, lo que dificulta la comparación. Según Jeffrey Bustos, vicepresidente de programática y centros de datos de IAB, que encabeza esta iniciativa, el sector tendrá la oportunidad de resolver estas quejas el año que viene, cuando IAB convoque a su grupo de trabajo para determinar los estándares de la publicidad en Retail Media, cuya finalización está prevista para principios de 2024.

“Vamos a identificar entre 10 y 20 normas que todos los retailers deben ofrecer a sus anunciantes", dijo Bustos, señalando que la IAB se basará en las normas de publicidad digital existentes, como la visibilidad y las métricas de información, en lugar de reinventar la rueda. "Las marcas y las agencias [deben ser] capaces de entender realmente lo que están recibiendo y hacer análisis entre retailers".

Los esfuerzos de los profesionales del marketing por estandarizar los medios en el sector retailer son un reflejo de la lucha por otras áreas emergentes y candentes de la publicidad digital, como la televisión conectada y el metaverso, y reflejan la realidad de que a menudo es más fácil generar expectación que demostrar su existencia.

Confiar en las métricas de ventas

Además de las impresiones y los clics, otros datos facilitados por las redes de Retail Media pueden ser difíciles de creer. Katya Constantine, directora general de la agencia de venta directa al consumidor DigiShopGirl, compra en plataformas como Amazon, Instacart y la plataforma de demanda de Retail Media de Criteo. A veces, los informes de una red de Retail Media no se corresponden con los de las ventas in situ del retailer.

"Hemos visto casos en los que las cifras de las tiendas no se mueven, pero las de la plataforma son realmente buenas", afirma Constantine.

Para agravar esta confusión, algunas empresas de AdTech cuando informan de una venta, no especifican si fue online o en tienda, añadió. Una de las prioridades de la IAB es ayudar a los anunciantes a saber si los medios merecen realmente el reconocimiento por las ventas que dicen generar. El organismo está trabajando para perfeccionar las normas sobre Viewability en los retailer, de modo que los anunciantes sólo paguen por las impresiones que se ven, explica Bustos.

"Digamos que contratas a alguien para que saque a pasear a tu perro cuatro veces al día, pero sólo lo hace tres veces, pero tu perro no hace pis en casa", dijo Bustos. "¿Debería [el paseador de perros] seguir cobrando cuatro veces al día?"

Buscar la coherencia

Incluso cuando las métricas son fiables, las distintas redes de Retail Media y empresas de AdTech informan de señales diferentes, con distintos niveles de granularidad.

"Si trabajas con Criteo, CitrusAd y Google, obtendrás tres informes diferentes", afirma Janine Flaccavento, VP de new stream media en Merkle, propiedad de Dentsu. "Como marca, hay demasiados lugares donde comprar Retail Media y no hay normas comunes de elaboración de informes".

Un área de especial inconsistencia son las ventanas de atribución, dijo Flaccavento, es decir, el período de tiempo entre un anuncio que se sirve y una compra que se hace donde una red de Retail Media puede tomar crédito. El problema de estandarizar los plazos de atribución es que cada tipo de producto se ajusta a un plazo distinto: tres días puede ser justo para comprar leche, pero no para un televisor.

Según Constantine, la necesidad de contar con parámetros fiables es cada vez más acuciante a medida que los acuerdos entre retailers y marcas incorporan cada vez más la colocación en medios digitales. Por ejemplo, un acuerdo entre una marca de pasta y un retailer puede incluir un compromiso de compra en la red de Retail Media y la promesa de un espacio adecuado en las estanterías, lo que diferencia el proceso de compra de otros acuerdos de medios.

Sin embargo, se trata de una mejora con respecto al pasado, cuando una marca de pasta podía negociar su inclusión en el catálogo de un supermercado sin disponer de datos sobre la eficacia de la compra, explica Constantine.

”Las herramientas no son más que una versión ligeramente diferente de lo que siempre se ha hecho", afirma Constantine. "La mayor diferencia es que el anunciante está en el asiento del conductor".

Fuente: AdWeek