El Retail Media están en auge, y tanto retailers como Macy's, Sephora y Home Depot como empresas AdTech como The Trade Desk y Criteo se apresuran a sacar provecho de esta fiebre del oro de la publicidad y a competir contra el dominio de Amazon.

Morgan Stanley calcula que el Retail Media será un sector de 130.000 millones de dólares el año que viene, de los que 104.000 millones corresponderán a los retailers y 26.000 millones a las empresas AdTech. El atractivo del Retail Media es que los retailers pueden utilizar datos sobre sus clientes para ayudar a los anunciantes a orientar los anuncios.

Pero a medida que aumenta el número de retailers que inundan el espacio, se hace más difícil para los anunciantes, que no quieren tener que comprar a través de un montón de vendedores de publicidad fragmentados. Mientras tanto, los retailers, que empezaron vendiendo anuncios en sus webs de ecommerce, quieren crecer ampliando sus negocios publicitarios más allá de los sites que poseen y gestionan.

Estos problemas ofrecen una gran oportunidad a las empresas AdTech para ayudar a los anunciantes a navegar por el creciente campo del Retail Media y ayudar a los retailers a vender anuncios digitales a través de la web y la televisión en streaming.

Insider ha identificado 13 empresas de publicidad y tecnología, ordenadas alfabéticamente, con las que trabajan los retailers para desarrollar sus negocios publicitarios.

Crealytics

• Trabaja con: Más de 35 retailers, entre ellos Home Depot, Staples y Urban Outfitters.

• Qué hace: Crealytics ayuda a los retailers a decidir cuántos anuncios vender y dónde deben colocarse en los retailers o ecommerce sites.

Crealytics ofrece un ad server para los sites retailers. Los ad servers colocan anuncios en las webs y miden el rendimiento de las campañas en los distintos sites. Los retailers utilizan Crealytics para fijar sus estrategias de precios y trabajar con otras empresas AdTech como Skai, Pacvue y Criteo, explica Andreas Reiffen, CEO y fundador de Crealytics.

La tecnología de la empresa permite a los retailers decidir cuántos anuncios de productos patrocinados vender y qué formatos priorizar analizando cómo se clasifican orgánicamente los productos en los algoritmos de un retailer, explicó. Ese análisis puede determinar cómo deben vender los retailers los anuncios.

Crealytics cobra a los retailers una cuota de software como servicio (SaaS) por la licencia de la tecnología. Crealytics ha obtenido 23 millones de dólares de financiación de inversores como Optima, Alternative Strategic Investment y LBBW Venture Capital, según PitchBook.

Criteo

• Trabaja con: 210 retailers, entre ellos Macy's y Uber.

• A qué se dedica: Criteo es una de las mayores empresas de medios retailers y espera obtener 1.400 millones de dólares en ingresos Retail Media para 2025.

Criteo gestiona una red que ayuda a los retailers a vender publicidad y a los anunciantes a comprar esos anuncios. La red de Criteo gestiona anuncios in situ en los sites de ecommerce de retailers y anuncios externos que utilizan los datos de los retailers para orientar los anuncios en toda la web.

Brian Gleason, Chief Revenue Officer de Criteo, afirma que la empresa se centra en ayudar a los anunciantes a comprar más fácilmente en todos los medios de venta al por menor.

Una forma en que Criteo está ayudando, dijo Gleason, es mediante la creación de herramientas que ayudan a los anunciantes a comprar anuncios en las tiendas junto con los anuncios digitales, sobre la base de la tecnología que adquirió cuando compró la empresa de tecnología al por menor Brandcrush en marzo.

Criteo también está trabajando con la empresa de AdTech Integral Ad Science para medir si alguien ha visto realmente los anuncios digitales colocados en los sitios de venta al por menor.

Según Gleason, Criteo espera que estas herramientas ayuden a aumentar los presupuestos para publicidad en medios retailers. Estos fondos proceden principalmente de los presupuestos de comercio y marketing para compradores de las marcas, pero Criteo espera desviar el gasto de las redes sociales y los presupuestos de publicidad digital.

Epsilon

• Trabaja con: Más de 130 retailers, entre ellos Walgreens, Albertsons y GoPuff.

• Qué hace: Epsilon, propiedad de Publicis Groupe, apuesta por la ID para ayudar a los retailers a vender más anuncios.

Epsilon ha integrado la tecnología y los servicios de CitrusAd, que Publicis Groupe compró en 2021, y ahora ayuda a retailers como Target a vender anuncios in situ, como productos patrocinados y anuncios de display, y anuncios externos en toda la web.

Epsilon también cuenta con productos que ayudan a los anunciantes a orientar los anuncios utilizando first-party-data, como programas de tarjetas de fidelización y email, lo que, según Dave Peterson, director general y responsable global de retail media, constituye un elemento diferenciador.

Según Peterson, Epsilon también está acelerando la puesta en marcha de negocios publicitarios. En el pasado, se tardaba entre tres y cinco años en crear un negocio publicitario, pero ahora se tarda alrededor de un año, dijo.

Google

• Trabaja con: Target y Best Buy

• A qué se dedica: Google se ha introducido silenciosamente en el retail media con sus productos de Adtech que utilizan grandes marcas y publishers.

Los productos de Google para retail media ayudan a los retailers a vender anuncios fuera de sus sitios utilizando los datos de los compradores de los retailers. Por ejemplo utilizan Google para orientar los anuncios de búsqueda y de YouTube, según declaró Shawn McGahee, responsable de retail media de Google, a Beet.TV a principios de este año. Google también proporciona herramientas publicitarias que ayudan a los retailers a gestionar anuncios de display in situ y herramientas de medición.

McGahee afirmó que retailers como Target que utilizan esta combinación de anuncios onsite y offsite obtienen mejores resultados. Roundel, la división de publicidad de Target, colabora con Google para ayudar a los anunciantes a orientar los anuncios de búsqueda utilizando first-party-data de Target sobre los compradores.

Kevel

• Trabaja con: 150 empresas, entre ellas Klarna y Ticketmaster

• Qué hace: Kevel, de 13 años, antes conocida como Adzerk, vende APIs por cuya licencia las empresas pagan una cuota mensual. La tecnología de Kevel permite a las empresas vender anuncios en sus webs. A diferencia de sus competidores, Kevel no vende anuncios.

Entre los clientes de Kevel figuran empresas ecommerce como Klarna, Ticketmaster y la plataforma de reparto de comestibles Fink.

James Avery, fundador y CEO de Kevel, afirma que la empresa cuenta con más de 100 empleados y se centra en un producto de autoservicio que las empresas puedan utilizar por sí mismas para crear un negocio publicitario. Su empresa también está trabajando con el Interactive Advertising Bureau en la creación de normas del sector que ayuden a los anunciantes a comprar y medir los formatos de anuncios promocionados en múltiples compras publicitarias.

Kevel ha recaudado 39 millones de dólares de inversores como dunnhumby Ventures, Triangle Tweener Fund y Aperiam Ventures, según PitchBook.

Koddi

• Trabaja con: Trivago, Kayak y Priceline

• Qué hace: Koddi ofrece soluciones de commerce media a anunciantes, marketplaces y desarrolladores de apps. La empresa, fundada en 2013, se especializó originalmente en la publicidad de metabúsqueda para empresas hoteleras y de viajes, y ahora trabaja con empresas como Trivago, Kayak y Priceline. Desde entonces, se ha adentrado en áreas como las aplicaciones directas al consumidor, donde ayuda a los desarrolladores a crear programas de anuncios patrocinados.

En el ámbito retail media, Koddi afirma que puede ayudar a las empresas a crear un negocio de commerce media en 60 días con su solución de anuncios nativos lista para usar. Entre sus características más recientes se incluye una solución de precios dinámicos que permite a los retailers definir el low fist que puede ganar uno de sus modelos de anuncios, que puede configurarse por página, usuario y país.

Otros clientes de Koddi son Cars.com, Fanatics y Kroger.

Merkle

• Trabaja con: 20 marcas y retailers, entre ellos Home Depot y CVS.

• Qué hace: Merkle, propiedad de Dentsu, cuenta con un equipo dedicado a la creación y gestión de empresas retail media.

El equipo New Stream Media de Merkle gestiona los negocios publicitarios de los retailers, elaborando estrategias y gestionando las cuentas de los anunciantes.

Por ejemplo, Dentsu desarrolla herramientas de planificación de medios para que los retailers las utilicen con los anunciantes y también puede ayudar con tareas como la facturación y la elaboración de informes que muestren a las marcas el rendimiento de las campañas retail media. Dentsu gestiona las operaciones publicitarias y paga los honorarios de empresas tecnológicas como Criteo, Google y Microsoft que los retailers utilizan para realizar campañas publicitarias. Dentsu también tiene su propia solución ID, llamada Merkury, que los retailers pueden utilizar para elaborar informes analíticos.

"Cuando se tiene una retail media network, se venden campañas a las marcas, y esas campañas tienen que ir desde las ventas y la gestión de cuentas hasta la elaboración de informes y la facturación: somos un proveedor de servicios en todas esas áreas", afirma Megan Cameron, vicepresidenta senior de retail media network de Merkle.

Por otra parte, Denstu también cuenta con una división de compra de medios que adquiere anuncios en medios retailers para las marcas.

Microsoft

• Trabaja con: Más de 10.000 marcas, entre ellas Unilever, realizaron campañas retail media en 2022 a través de Microsoft.

• Qué hace: Microsoft ha estado en el espacio retail media desde que adquirió la firma PromoteIQ en 2019, pero solo recientemente comenzó a ser más público al respecto.

"Realmente hemos estado yendo al mercado detrás de escena con un retailer", dijo Paul Longo, jefe global de ventas retail media de la compañía. "Ahora vamos a comercializar como Microsoft".

En septiembre, Microsoft anunció Microsoft Advertising Network y cuenta entre sus clientes a Sephora, Home Depot y Breuninger. La oferta actual de Microsoft es más amplia que la de PromoteIQ e integra otros activos publicitarios de Microsoft, dijo Longo.

Por ejemplo, los productos de Microsoft incluyen ahora la venta de anuncios offsite para retailer a través de la herramienta programática Microsoft Monetize, antes Xandr, y anuncios de búsqueda con Bing, dijo. Microsoft gestiona la infraestructura de las plataformas publicitarias de los retailers y ayuda a los anunciantes a comprar esos anuncios.

Uno de los retos a los que se enfrentan las marcas es la compra de anuncios en varas webs retailers. Para ello, Microsoft agrupa el inventario retailer para facilitar la compra a los anunciantes. Longo afirmó que el objetivo es ayudar a aumentar los presupuestos de retail media reduciendo los presupuestos digitales y de televisión.

"Creemos que la próxima fase de crecimiento del retail media estará impulsada por la obtención de presupuestos incrementales fuera del marketing de compras", afirmó.

Mirakl

• Trabaja con: Más de 400 empresas, entre ellas Macy's, Madewell y NBCUniversal

• A qué se dedica: La empresa ecommerce Mirakl es conocida por vender software que retailers como Macy's y Kohl's utilizan para gestionar su negocio ecommerce. Mirakl crea mercados para vendedores y hace un año se introdujo en el sector de la publicidad.

Los retailers utilizan la tecnología de Mirakl para vender anuncios de productos patrocinados, que aparecen en los resultados de las búsquedas cuando los usuarios buscan productos específicos en el site de un retailer y anuncios de display. Jean-Gabriel de Mourgues, vicepresidente ejecutivo de Mirakl Connect y growth solutions, ha declarado que la empresa trabaja actualmente en productos para vender formatos de vídeo y offsite web, incluidos los anuncios de Google Shopping. Mirakl también vende algunos anuncios para retailers que quieren externalizar sus negocios publicitarios.

Dijo que Mirakl quiere diferenciarse gestionando operaciones de ecommerce como el inventario para retailers que van más allá de la publicidad. Por ejemplo, Mirakl vende herramientas que utilizan IA para mostrar a las personas productos relevantes en función de lo que buscan, y esa tecnología está integrada en las herramientas publicitarias de Mirakl.

"Uno de los principales problemas de los retailers que gestionan un programa de medios de comunicación es que ven cómo la experiencia del cliente que ofrecen en su site se ve perjudicada por la publicidad irrelevante que se introduce en medio del recorrido del cliente", explica de Mourgues.

Mirakl acaba de firmar un acuerdo que dotará al holding publicitario Havas de herramientas publicitarias y no publicitarias para las marcas. Por ejemplo, Mirakl ayudará a los clientes de Havas a encontrar retailers con mercados para vender productos.

PubMatic

• Trabaja con: IPG Mediabrands, Dentsu y Lyft, entre otros.

• A qué se dedica: PubMatic es una empresa tecnológica cuya actividad tradicional es ayudar a los publishers de medios digitales a gestionar sus ventas de publicidad y obtener el mejor precio por su inventario.

Hace dos años, empezó a construir una nueva plataforma tecnológica llamada Convert, y la lanzó oficialmente este año. Convert ayuda a los publishers que venden anuncios a garantizar que su inventario esté disponible para el mayor número posible de anunciantes. De este modo, hay más competencia por los espacios publicitarios y los retailers obtienen un precio justo por su inventario.

El problema que intenta resolver Convert es que los retailers confían en los socios adtech para atraer a anunciantes potenciales, pero esos socios sólo trabajan con un número limitado de clientes. Así, si hay un anuncio disponible para papel higiénico y ese socio sólo trabaja con un fabricante de papel higiénico, el minorista sólo tendrá un anunciante que puje por su espacio publicitario. Convert está diseñado para garantizar que el mayor número posible de anunciantes relevantes puedan pujar por ese inventario.

La tecnología de PubMatic también ayuda a los retailers a vender a anunciantes más pequeños. "Normalmente, un retailer sólo tiene recursos para tratar con las 10 marcas que más gastan", explica Peter Barry, vicepresidente de addressability y commerce media de la empresa. "No tienen ancho de banda para ocuparse del resto". PubMatic's Convert ofrece un portal para que los anunciantes más pequeños se conecten y gestionen sus compras retail media.

Convert aún está en sus inicios y empezó a funcionar en julio con socios como las agencias de publicidad IPG Mediabrands, Dentsu y MiQ, y los vendedores retail media Lyft Media y el mercado español Wallapop. PubMatic se negó a facilitar más cifras, remitiéndose a sus próximos resultados del 8 de noviembre.

Swiftly

• Trabaja con: 100 retailers, entre ellos The Save Mart Companies y 99 Cents Only Store.

• Qué hace: Swiftly trabaja con retailers tradicionales, como cadenas de supermercados, para venderles publicidad.

La tecnología de Swiftly ayuda a los retailers a crear media networks, así como programas de fidelización en sus webs y apps.

Andy Friedland, Chief Revenue Officer de Swiftly, afirma que la gestión tanto de la publicidad como de la tecnología diferencia la propuesta de la empresa a los retailers. "Si nos fijamos en el éxito de Amazon y Walmart, vemos que poseen toda la pila tecnológica, y creo que eso es muy importante si se quiere tener éxito en retail media", dijo.

Por ejemplo, Friedland dijo que los supermercados están pidiendo cada vez más que las circulares impresas que los retailers utilizan para promover ofertas sean más digitales.

También dijo que Swiftly se centrará en una función de reembolso de alcohol lanzada recientemente que permite a los compradores obtener dinero de vuelta por la compra de alcohol en las tiendas de comestibles en el próximo año.

Swiftly ha recaudado 240 millones de dólares de inversores como BRV Capital Management y Generator Advisors, según PitchBook.

The Trade Desk

• Trabaja con: Walmart, Walgreens, Albertson's, Macy's e Instacart, entre otros.

• Qué hace: The Trade Desk proporciona software que los anunciantes utilizan para dirigir anuncios digitales a los consumidores.

Su negocio en retail media aprovecha los datos de grandes retailers como Walmart, Walgreens y Albertsons para impulsar parte de esa segmentación. También cuenta con asociaciones para demostrar que esos anuncios impulsan las ventas.

The Trade Desk acumuló muchas de estas asociaciones en los dos últimos años, a medida que desarrollaba su actividad de retail media.

Ese impulso se aceleró tanto en 2023 que su CEO, Jeff Green, citó el retail media como el negocio de más rápido crecimiento de la empresa durante una convocatoria de beneficios en agosto. Este año, The Trade Desk ha aumentado de forma agresiva tanto sus asociaciones actuales como las nuevas con otras empresas tecnológicas y retailers.

Por ejemplo, este año amplió su colaboración con Sam's Club, propiedad de Walmart, para dirigir anuncios fuera del sitio. Y consiguió otra victoria cuando Walmart aceptó probar la solución de segmentación sin cookies UID2 de The Trade Desk.

A partir de este año, los anunciantes pueden trabajar a través de The Trade Desk y orientar los anuncios utilizando datos de Instacart, GoPuff y los programas de fidelización de Macy's y Bloomingdale's.

The Trade Desk también ha ampliado este año su programa de medios para el comercio retailer a escala internacional, asociándose con el grupo alemán Schwarz y con el gigante de la alimentación FairPrice, de Singapur.

Por último, la empresa ha mejorado su capacidad para medir la eficacia del retail media y mantener la inversión de los anunciantes. Se asoció con la plataforma de medición Attain para demostrar que los anuncios impulsaban las ventas.

Yahoo

• Trabaja con: Lowe's y Marriott

• Qué hace: Yahoo Member Connect es una solución que puede alimentar los media networks de las empresas y otros medios fuera del site, como DOOH y connected TV.

Yahoo ha forjado notables alianzas con miembros retail media desde que fue adquirida por la empresa de capital riesgo Apollo en 2021. El año pasado, por ejemplo, Yahoo se asoció con Lowe's para permitir a los anunciantes de One Roof Media Network comprar anuncios en sites más allá de Lowes.com utilizando la plataforma de demanda de Yahoo y la solución de identidad Yahoo ConnectID.

En la misma línea, este año Yahoo se convirtió en el socio tecnológico de "hospitality media network" de Marriott. Yahoo combina los datos anónimos de los clientes con los propios datos de los anunciantes y los vendedores pueden comprar anuncios de Marriott en su web y aplicación a través de la plataforma publicitaria de Yahoo o de su equipo de ventas publicitarias. Marriott también tiene previsto ampliar la red publicitaria a los televisores de las habitaciones.

En 2024, Elizabeth Herbst-Brady, Chief Revenue Officer de Yahoo, declaró que la empresa "seguirá aprovechando el DSP de Yahoo y nuestros propios first-party-data para apoyar a más socios y ofrecer a los anunciantes nuevas vías de engagement".

Fuente: Businessinsider