La prensa especializada ha documentado bien la carrera desenfrenada hacia el retail media de los últimos tiempos, un auge impulsado, sobre todo, por la oleada de redes de retail media (RMN) lanzadas en los últimos tres años. A medida que los retailers abrían sus almacenes de datos para encontrar nuevas formas de monetizarlos, las agencias de medios (sobre todo los holdings) se apresuraban a crear unidades de commerce o retail media para ayudar a sus clientes a recorrer este camino, como señala un artículo de Digiday.

Pese a la revolución que supone el retail media, la presidenta de inteligencia empresarial de GroupM, Kate Scott-Dawkins, revisó a la baja su estimación del gasto en esta disciplina en su previsión de diciembre: desde los 125.700 millones de junio hasta 119.400 millones de dólares, debido principalmente a una desaceleración significativa en China.

"Aunque se espera que Estados Unidos y China sigan representando el 77,6% de los ingresos publicitarios mundiales de los retail media en 2024, estarán entre los de crecimiento más lento", escribió Scott-Dawkins en su previsión, prediciendo un crecimiento del 38% en Brasil, del 24,5% en México y del 22% en Francia. "Para 2028, esperamos que los ingresos de los retail media superen a los de la TV lineal y la CTV combinadas".

En EE.UU., sin embargo, en términos generales, las agencias de medios se han centrado en las Retail Media Networks predominantemente a través de empresas que persiguen a los grandes del retail media, desde el gigante del comercio electrónico Amazon hasta Walmart, Albertson, Targets e Instacarts del mundo. Pero muchos otros retailers se han lanzado al ruedo de las RMN, como United Airlines, Uber, Dollar General y otros.

No hay que ver el retail media solo como Amazon

Por ejemplo, Acadia, una agencia independiente creada por Jared Belsky, veterano de 360i, tiene como objetivo actuar en el mercado intermedio del retail media, habiendo creado unidades especializadas para Chewy, pero lanzándose ahora con Kroger Precision Marketing y Ulta. Según dijo, planea lanzarse con seis retailers más en 2024.

Los profesionales del marketing, especialmente de las marcas del mercado medio (middle-market) que constituyen el punto fuerte de Acadia, necesitan plataformas de crecimiento allí donde son importantes. Por eso, esta agencia se dirige a ellos.

"Para muchos, el retail media ha sido sinónimo de Amazon, y de hecho, Amazon tiene una gran historia como el mayor actor de los mercados", dijo Belsky, cuya empresa compró en 2021 Bobsled Marketing, especializada en retail media. "Pero no está en el mejor interés de la industria o de los clientes ver los el retail media solo como Amazon. Saber cómo ayudar a un cliente a través de Chewy es diferente de ayudar a un cliente a través de Walmart, y diferente ayudar a un cliente a través de Instacart", argumenta.

Belsky alega además que el primer dólar en un mercado especializado será mucho más eficaz que el último dólar que se pueda gastar en uno de los grandes. Las agencias dirán a sus clientes que no necesitan Bing, pero el incremento del gasto en Google no les proporciona un beneficio comparable; por el contrario, sus inversiones iniciales en Bing se amortizan con creces. "El último dólar invertido en Amazon siempre es peor que el primer dólar nuevo invertido en Walmart o Instacart", dice a Digiday.

Tom Spaven, antiguo vicepresidente de marketing de Good Wipes, que acaba de dejar la empresa para trabajar en Reduce, afirma que el ahorro conseguido al trabajar con Acadia, así como el mayor impacto con lo que gasta la marca, le han hecho albergar la esperanza de volver a trabajar con la agencia.

Estrategia de medios para retail media

"Puedes darles un presupuesto total y luego pedirles que vuelvan con una recomendación sobre la división óptima en lugar de darles el presupuesto por canal para que jueguen con él", dijo Spaven, que actualmente está trabajando para averiguar las relaciones de Reduce con las agencias. "Esencialmente, entran en juego y te ayudan a crear una estrategia de medios para retail media, en lugar de limitarse a gastar tu dinero en los lugares que les indiques. Conocen todos los trucos, están muy integrados con los propios retailers".

Aunque es improbable que otras agencias medianas puedan igualar los recursos que parece estar invirtiendo Acadia, se trata sin duda de una dirección que la comunidad de agencias necesita seguir, más allá de los holdings. El tiempo que tarden en seguir los pasos de empresas como Acadia se verá en 2024.

Después de todo, la categoría superará los 150.000 millones de dólares de inversión mundial en 2026, una cifra que, según GroupM, podría llegar a los 155.000 millones de dólares. En Europa, el gasto será de 25.000 millones de euros en ese año, superando a la inversión publicitaria tradicional en la televisión lineal, como pronosticó IAB Europe, lo que evidencia la fuerza con la que se va a desarrollar esta disciplina en el futuro más próximo.

Fuente: Digiday