Apple toma acción para proteger la privacidad de los usuarios y, frente a ese panorama, Remi Cackel, -Chief Data Officer de Teads- ofrece su perspectiva en el texto que compartimos a continuación. 

Esta semana, Apple anunció su más reciente actualización: iOS 14.5, que requerirá que todas las aplicaciones soliciten el permiso del usuario para rastrearlas. Este cambio fortalece la posición de Apple sobre la privacidad del usuario y como empresa de tecnología que busca liderar el camino para la protección de la información de los usuarios.

La actualización se esperaba desde hace un tiempo, siguiendo los últimos cambios de los gigantes tecnológicos y la amplia legislación de los reguladores de todo el mundo. Por lo tanto, la industria de los medios de comunicación debe estar bien preparada para dar el siguiente paso en la era de la privacidad en la publicidad.

Las soluciones de tecnología patentada de Teads lideran el mercado, gracias a su entendimiento de la forma en que las personas consumen y se involucran con contenido editorial premium. La compañía ha adoptado un enfoque de “privacidad primero” al utilizar este conocimiento único para brindar capacidades de personalización no intrusivas a sus clientes, durante varios años.

Esta estrategia combina las iniciativas sin cookies más relevantes, y brinda efectividad en los medios para las marcas que también quieren mantener un enfoque de privacidad para sus usuarios.

Entendiendo la actualización IOS 14.5

Apple ha sumado otra importante pieza al rompecabezas de la protección de la privacidad del usuario. En 2016, introdujo un cambio relevante para el entorno web al eliminar las cookies de terceros de su navegador Safari, convirtiéndose así en la primera versión de ITP (Intelligent Tracking Prevention).

Con la nueva actualización a iOS 14.5, Apple ha establecido un cambio similar, pero para entornos inApp, en el que se requerirá la aceptación explícita de los usuarios para usar el identificador para anunciantes (IDFA por sus siglas en inglés). Los usuarios que no se inscriben no son identificables ni rastreables, y se consideran nuevos usuarios anónimos.

¿Cuál es la diferencia entre una cookie y un identificador para anunciantes?

El IDFA, o identificador para anunciantes (por sus siglas en inglés), es un identificador de dispositivo aleatorio que Apple asigna al dispositivo de un usuario. El IDFA se utiliza actualmente para rastrear e identificar a los usuarios dentro de entornos de aplicaciones de forma similar a la manera en que se utiliza una cookie en entornos web.

¿A quién impactará esta actualización?

Los impactos de las actualizaciones serán similares a la eliminación de las cookies en el entorno web, es decir, la escala del  targeting de  audiencias inApp  disminuirá cuando se dependa de tácticas estándar (por ejemplo, data de terceros). Esto hará que estrategias como el marketing basado en precisión inApp sean más difíciles de lograr.

La gestión de la limitación de frecuencia, el reporteo, la medición y el monitoreo del tráfico inApp también deberá abordarse de forma diferente cuando no se reciba una suscripción voluntaria de los usuarios.

¿Qué significa esto para la compra programática?

Las estrategias basadas fuertemente en Open Exchange se enfrentarán a diversos desafíos tanto para compradores como para vendedores. Al limitar las capacidades de marketing de precisión 1-1 dentro del entorno inApp, el valor de las aplicaciones long tail, en las que la aceptación explícita de los usuarios es mayormente menor, se reducirá. Los contextos y contenidos de calidad deberían tener una mayor demanda.

¿Cómo impacta esto a la data propia de los anunciantes?

Los anunciantes que dependen de la recopilación de data propia de las actividades en aplicaciones, necesitarán monitorear de cerca su tasa de aceptación para minimizar la caída de escala. Los datos recopilados se pueden utilizar para alimentar algoritmos similares o herramientas de toma de decisiones.

¿Cómo afecta esto a los publishers inApp?

La monetización del tráfico inApp en el que los usuarios no autoricen explícitamente tendrá un impacto negativo a medida que disminuya el nivel de demanda relacionado.

¿Es posible llegar a usuarios que no den una autorización explícita?

Para segmentar de forma eficaz, los anunciantes deberán utilizar una combinación de audiencias predictivas contextuales, APIs de navegador (incluido el Privacy Sandbox de Chrome) e IDs únicos. La dependencia excesiva de un solo enfoque no es sano.

Es fundamental que las marcas piensen a largo plazo en su enfoque de data, ya que la regulación de la privacidad y los cambios de plataforma solo aumentarán con el tiempo. Los anunciantes que adopten estrategias enfocadas en la privacidad estarán mejor preparados y verán un mayor éxito a medida que se desarrollen.

¿Cómo ve Teads la desaprobación de los IDFA?

Teads da la bienvenida a este cambio, ya que vemos la desaprobación de los IDFA como parte de un panorama más amplio y holístico que abarca el uso responsable de la data para minimizar la intrusión y un compromiso con la privacidad del usuario.

InApp representa menos del 10% del inventario de Teads y simplemente vemos este último lanzamiento de Apple como la continuidad de nuestra transformación y estrategia sin cookies.

 ¿Cómo Teads puede apoyar los anunciantes para enfrentar estos cambios?

• Integración técnica directa con publishers editoriales premium, que puede brindar una ventaja en comparación con las plataformas de demanda de inventario, tanto para el acceso técnico directo al contenido y los comportamientos dentro de las aplicaciones, como para una comprensión profunda del consumo de contenido.

• Contar con modelos predictivos y análisis de data históricos acerca del consumo de contenido permiten perfilar de forma precisa audiencias sin la necesidad de mecanismos de resolución de identidad.

• Tener un historial consistente y exitoso, durante varios años, de la construcción, medición y optimización de varios enfoques sin cookies.

Todas estas herramientas pueden ser encontradas en una compañía enfocada en los usuarios y la privacidad, como Teads.

¿Cuáles son las soluciones de segmentación que Teads puede ofrecer cuando los usuarios escogen no dar su autorización para el identificador?

Impulsar la publicidad digital responsable es el pilar principal de la suite cookieless de Teads, que tiene tres objetivos principales:

• Audiencias predictivas de Teads que generan una precisión y eficacia similar para la segmentación de audiencias sin la necesidad de una resolución de identidad.

• Usar segmentación contextual para ofrecer alta efectividad de campaña.

• Herramientas de planeación, conocimiento y medición para hacer que el tráfico anónimo sea procesable a escala.

¿Qué valor añadido aportan las soluciones de segmentación contextual?

Teads opera una taxonomía contextual de más de 500 segmentos que se basan en el análisis semántico de contenido editorial premium. Nuestro formato de anuncios inRead, aparece en el centro del contenido editorial, lo que maximiza el beneficio de una fuerte alineación contextual.

Hemos confirmado, a través de múltiples pruebas, mejoras significativas en la efectividad de los medios en comparación con la segmentación amplia, y hemos presenciado grandes crecimientos en métricas tales como recordación del anuncio, afinidad de marca e intención de compra.

 ¿Cuándo estarán disponibles estas nuevas soluciones?

Las herramientas de segmentación y audiencias contextuales mencionadas ya están disponibles, para poder usarse a través de los diferentes canales de compra, así como en TFP, nuestra plataforma para ventas directas de publishers.

¿Cómo está apoyando Teads a los publishers en su transformación cookieless?

Los ayudamos a monetizar su inventario inApp, que no solicita autorización explícita del usuario. Además, brindamos acceso a nuestras más recientes soluciones de segmentación para sus campañas de venta directa dentro de nuestra plataforma Teads For Publishers.

¿Cómo puedo acelerar mi transformación cookieless?

Contáctanos para participar en:

• Bootcamp Teads Cookieless

• Programa Teads de preparación hacia cookieless, nuestro programa de prueba y aprendizaje.

• Autogestión de compras de medios sin cookies, usando Teads Ad Manager.

Artículo publicado en InsiderLatam