Predicciones US: ¿qué pasará en el ecosistema programático en 2021?

Quede de primeras claro que a mi esto de las predicciones siempre me han dado un pelín de repelús el cogerlas al dedillo. Creo que este tipo de ejercicios son interesantes desde un punto de vista teórico, como aquello del ingeniero que para calcular el volumen de una vaca empezaba con “consideremos una vaca como una esfera perfecta...”. Ni la vaca es esférica, ni ningún mercado mercado es inamovible e inafectable por elementos externos, sólo hay que ver cómo una nevadita de nada te rompe la cadena de distribución en un par de días.

Hecho este disclaimer inicial, tomaremos como base el fantástico report de eMarketer para intentar averiguar qué nos depara este 2021 de pandemia (sí, esto no ha terminado aún) para un sector programático que, en 2020, se estima ha crecido cerca de un 10%, menos de la mitad de 2019.

En resumen, continúa afianzándose la inversión programática en 2021

El report de eMarketer estima que en 2021 habrá un “rebote” (crecimiento) de un 24,1% de la inversión en programática. Lo llaman rebote no porque haya bajado en 2020, sino porque veníamos de crecimientos superiores al 26% en 2019. En programática se ha notado menos la brutal desinversión publicitaria del mercado en la segunda mitad de 2020, y eso consolida este método de compra como el más eficaz desde el punto de vista de inversión digital. Esto que en US tienen ya meridianamente claro nos llega a Europa a un ritmo algo menor, pero tiene pinta que la tendencia viene para quedarse, así que habrá que estar atentos.

Televisión y Móvil, dos tendencias en alza

Donde parece que vamos un poco más lejos en Europa es en el peso que las Connected TV tienen en la inversión programática global. En Estados Unidos es una tendencia que vemos claramente al alza

En Europa (y en España) la televisión lineal sigue teniendo mucho peso en el mix de medios, sigue siendo el método preferido para alcanzar gran cobertura a un precio razonable. No parece que esto vaya a cambiar aquí en los próximos años, o no al menos hasta que los grandes conglomerados de medios tengan sus plataformas de streaming más asentadas.

Lo que sí es imparable a nivel mundial es la omnipresencia del móvil, y de las capacidades de personalización del mensaje publicitario que éste nos da. Toda estrategia programática debería tener ya presente este dispositivo como la principal fuente de tráfico de la campaña, con una presencia de Social Media considerable. 

La compra, cada vez más cara

Es curioso cómo funciona esto de la economía de escala. Se supone que, a mayor inversión, el coste va disminuyendo de forma lineal. Esa es la teoría, porque en la práctica, al menos en programática, los fees de compra siguen creciendo a mayor ritmo que la inversión, lo que sí puede resultar una barrera a medio plazo de la adopción de este mecanismo de compra.

Eso sí, estos fees no se van a repartir equitativamente en el mercado, y de hecho se estima que todo el “nonsocial programmatic” irá disminuyendo los suyos en busca de una mayor eficiencia en la inversión, mientras la vaca esférica del social sigue incrementando su volumen y su peso en el mix de inversión. Igualmente habrá que ver cómo se refleja esta tendencia en Europa, aunque con algo de retraso tiene pinta que en esto sí seguiremos la estela americana.