Para vosotros lectores hoy es lunes y estáis arrancando la semana, pero estas líneas se están escribiendo un fantástico domingo de Junio, con el sol brillando (en casi todas partes), un calor de justicia y muchos de mis contactos cercanos siendo vacunados contra el Covid19 en los últimos días (a mi me queda poco, es lo que tiene estar a caballo entre los millenial y la Generación X). Entonces, si el cielo brilla y un futuro mejor se extiende en el horizonte, ¿qué hago yo aquí? Pues leer con una mezcla de estupor y malicia (por aquello del Karma) un fragmento de una entrevista a Margrethe Vestager en la que asegura que estamos muy cerca de ver a Apple abrir su sistema a una Store de terceros. 

Europa y los Walled Garden

El tema es cierto que se aleja ligeramente de los que habitualmente se tocan en este blog. Pero el impacto para el mundo publicitario puede ser mayúsculo, no tanto por este movimiento en sí, sino por lo que puede traer después. Apple siempre ha sido el abanderado de los walled garden. Cuando lanzó su primer iPhone (si lo recuerdas es que estás cerca de la esperada vacuna como yo) recuerdo conversaciones con mis entonces compañeros de trabajo, a muchos de los cuales hoy llamo amigos, sobre el futuro que le esperaba a Apple lanzando un terminal al que no podías meterle nada que no fuera de Apple. Era la época de J2ME, de apps y juegos para móviles de código más o menos abierto, y trabajaba yo entonces en el sector telco (en un fabricante de equipamiento de telecomunicaciones sueco), donde veíamos cómo la batalla entre los OTT y los operadores se libraba en el frente europeo, y cómo Europa abogaba por una Internet abierta, en la que ningún player pudiese ser tan poderoso como para ser dueño de la “tubería” (la red) y el contenido. De hecho, se abrían licencias a troche y moche para que los usuarios pudiésemos elegir qué tubería comprar con libertad para luego consumir los servicios OTT que quisiéramos (estaba a punto de explotar el fenómeno Spotify). Apple se aprovechaba de ello, en esa época la homologación de los operadores era leonina, y apple luchó encarnizadamente contra aquello, para lanzar su terminal, con los servicios “anclados” al mismo. Y no nos resultó contradictorio. Pero el tiempo pasó, los OTT se hicieron grandes, grandes… y pasaron ellos a controlarlo todo, y a hacerte pasar por su aro. Muchas de esas empresas americanas se aprovecharon de la normativa europea de Internet abierto para lanzar sus servicios. Y cuando les tocó rendir cuentas, se pusieron a litigar como locos.

El papel de Vestager

No seré yo quien culpe al anterior comisario europeo de Competencia de dejadez de funciones, faltaría más. No era fácil ver que la apertura a los OTTs por encima de las redes podría traer otra clase de monopolios. Pero lo que está claro es que hasta 2014 la cosa no se puso seria de verdad. Vestager vio lo que estaba sucediendo, y decidió que Europa debía tener el mismo papel con los de fuera que tuvo en los 2000 con los de dentro: ser garante de los derechos de los consumidores europeos. Se acabaron los walled garden. Se acabaron las exenciones fiscales. Eso sucedió hace seis años (si, no somos rápidos legislando), pero ahora por fin empezamos a hablar de “tasas Google”. Y del final de los walled garden. El de Apple puede no ser el más grande, ni siquiera el más poderoso de todos (aunque su tamaño crece año a año). El litigio con Epic, si bien es posible que no acabe con el veredicto esperado para los creadores de Fortnite, ha abierto el melón que Vestager estaba esperando. La grieta por la cual obligar a Apple a abrir sus dispositivos a tiendas de terceros. A que haya competencia en el ASO y en el Search. Y aquí es donde el mercado publicitario puede favorecerse, al igual que los consumidores europeos, de una mayor capacidad de elección de los usuarios. De no verse obligado a pasar por un aro que cada vez es más estrecho para los de fuera y más ancho para los dueños. Aquí es donde Europa puede cortar, de la mano de Vestager, el nudo gordiano de los walled garden.