Todos somos capaces de buscar en la web y navegar en las páginas de un sitio web. Nos parece fácil porque estamos familiarizados con el entorno digital. Pero te has preguntado alguna vez porqué se produce la ejecución de una acción, o como una página visualiza unos textos en rojos y otros en negro. De forma muy resumida, detrás de cada página web hay un background formado de códigos o “script” que incluyen estilos, formatos, layout, colores, imágenes, etc. 

Imagen 1: Script

Hoy vamos a hablar de una herramienta que en su momento causó un cambio de paradigma para los expertos en marketing digital e incluso para los técnicos IT. Vamos a conocer los que es un TMS (Tag Manager System) y cuales son sus principales aplicaciones. 

En 2005, Google lanza su herramienta de analítica avanzada “Google Analytics” la cual necesitaba de un técnico para añadir un fragmento de códigos en la página web que permite rastrear el comportamiento web de nuestros usuarios. 

Al tener esta componente técnica, estos códigos necesitaban las competencias de expertos IT en caso se quería cambiar o modificar algo en nuestra página hasta que apareció en el mercado en 2007 el primer TMS, “Tag Man”. Surgió como Sistema  de gestión de etiquetas y esto producía una democratización tecnológica enorme. En los años siguientes entraron en juego Tealium y Google con su propia tecnología y ahora mismo son considerados líderes mundiales.

Pero…¿para qué puedo usar un Tag Manager o que casos de uso aplican?

Gracias al Tag Manager es posible añadir fragmentos de códigos necesarios para conectar y enviar los datos de nuestra página web a la herramienta del vendor (e.g. Google Analytics, Google Ads, etc). Esta tipología de códigos se llama “Tag” y ha sido la principal función por la existencia de una herramienta como la TMS que ha permitido a los expertos de marketing de implementar códigos sin la intervención de un experto de IT. 

Por ejemplo, se puede añadir el tag de Google Analytics para la recogida de datos sobre las visitas de los usuarios en nuestra página web o el tag de Google Ads para rastrear las conversiones o el tag de Facebook Audiences para crear audiencias basándonos en el comportamiento web de los usuarios. Estos vendors junto a otros tienen habitualmente integraciones con el TMS. 

Las empresas son capaces de recoger datos sobre el comportamiento web de los usuarios gracias a una capa llamada “data layer” que incluye datos comunes (“variables) a todas las páginas. Cada vez que un usuario entra en una página esas variables se recopilan. Por ejemplo, si el usuario aterriza en una página con destino “Huelva” la variable “destination” recopila el destino “Huelva”. Igual pasa si el usuario entra en una página web sin login (“reader”).

Imagen 2: Data Layer

Gracias a la TMS es posible modificar el data layer añadiendo, eliminando o editando variables basándose en nuestras necesidades de negocio sin ser expertos de IT. Por ejemplo, el precio de un producto que un usuario está buscando. La herramienta en este caso simplifica la tarea del Marketer agregando la variable en el data layer con unos pasos mucho más simplificados. Incluso los TMS nos da variables pre-definidas que nos facilita aún más la vida. 

Imagen 3: Google Tag Manager

Con el tiempo, las herramientas TMS han ido evolucionando y hoy en día, sus funcionalidades no se limitan solo a insertar Tags en lo script para los vendors o añadir variables al data layer. Los TMS han ampliado sus funciones y ahora nos permiten implementar distintas “extensions”:

• Lower-casing: esta opción nos permite transformar todos las informaciones de JavaScript, queries y datos de cookies en letras minúsculas. Una herramienta como Google Analytics no es capaz de entender que una información escrita en 2 maneras distintas (e.g. SOURCE y source) sea igual. El lower casing en este caso permite una consistencia de los datos. 

• Lookup table: esta opción funciona igualmente a la fórmula en Excel. Es posible asignar una valor a una variable en el data layer en relación con el valor de una otra variable. Por ejemplo: tenemos un listado de vuelos con variable “v” con distintos IDs (v1, v2, v3 y v4) asociados a un listado de países (v1=Italia, v2=Argentina, v3=España, y v4= Brazil) y queremos asignar en la variable “continente” si el usuario busca vuelos para “EUROPA” o “LATINOAMÉRICA”. Gracias al lookup table seremos capaces de automatizar el proceso pidiendo que la función nos busca la variable “v” y en relación con su ID asignar el vuelo a una de las 2 opciones de “continente”.   

• Pop-up: se utiliza bastante como manera para atraer la atención del usuario. Pensamos por ejemplo los pop-up “last-minute” o los que ofrecen códigos de descuentos. El pop-up es un elemento adicional que se añade a las páginas web. Por lo tanto la creación de un pop-up exige la implementación de un código en el script. La TMS ofrece esta función con una implementación de los códigos muy simplificada permitiendo  seleccionar también las condiciones por lo cual el pop-up tiene que saltar. 

• Opt-out: el tema del RGDP (Reglamento General Protección de Datos) es muy crítico actualmente y la implementación de nuevas normas afecta también las páginas web que necesitan actualizar sus políticas de privacidad. La extensión de privacidad Opt-out permite al usuario de retirar el consentimiento al uso de sus datos o de recibir newsletter, por ejemplo. Hablamos siempre de una implementación de un código que gracias a la TMS se hace en una manera ágil.

• Javascript Code: Simplemente nos permite introducir "Custom Java Script" para el caso de uso que nosotros hayamos definido.

• Unión de valores: Nos permite la unificación de valores procedentes de otras variables. 

• View-Through Tracking: Podremos mezclar esta implementación con la de un AdServer para poder medir las impresiones. Esto significa poder llegar a tener en una variable todas las impresiones que ha recibido un usuario. 

• Content Modification: Es posible modificar el HTML de una página para cambiar contenido en la misma en función de unas reglas de disparo. Nos permitiría hacer personalización a pequeña escala. 

• Data Validation: Sería posible validar errores concretos en páginas específicas y que esta extensión/funcionalidad nos ayude a detectarlos.

• Split Segmentation: Es posible dividir el tráfico en función de cómo queramos lanzar los tags o el caso de uso que queramos aplicar.

• Crypto Extension: Nos permite encriptar datos de para ser enviados a las plataformas de forma ágil y rápida.

• Persist Data Value: Podemos hacer que un valor sea persistente durante toda la sesión de un usuario una vez se haya asignado

Podríamos seguir incluyendo muchas más. Lo hemos intentado centrar en los principales casos de uso. 

Los TMS han ido evolucionando con el tiempo y enseñando poco a poco su potencial a los expertos de marketing. Esta herramienta aún tiene mucho que decir y aportar. Se ha convertido en una pieza fundamental del stack tecnológico de cualquier empresa o página web independientemente del nivel de explotación que se consiga. Estamos seguros de que con la democratización tecnológica que avanza a pasos agigantados y que esa experiencia de funciones avanzadas se llegará a mejorar de forma que sea accesible a cualquier perfil.