Desde hace un tiempo escuchamos continuamente la típica frase de:

Teniendo una herramienta de Analítica/AdServer/Tag y un DSP con un módulo de audiencias es exactamente igual que si tuvieses un DMP

En este artículo queremos expresar unos cuantos argumentos para desmitificar esto ya que realmente a pesar de que son complementarias desde nuestro punto de vista son muy diferentes. Para nosotros, poder crear una audiencia no nos permite llamarlo DMP.

Pero empecemos a verlo dando argumentos y comparándolos:

• El módulo de un DSP no se integra con otras plataformas de activación. No puede canalizar la data que está en silos, unificarla y distribuirla.

Ejemplo de plataformas donde podemos distribuir nuestras audiencias desde un DMP.

• ¿En un DSP puedo hacer cookie split?

Un DSP nos permite realizar cookie split de una audiencia para la activación de un experimento de activación pero no una modelización por cada split que haga, un enriquecimiento del mismo o una distribución cross-channel.

Ejemplo del módulo de “Experiments and Lift” de Display & Video 360

En el caso del DMP obtendremos un número X de audiencias a trabajar de forma individual con la estrategia cross-channel que el anunciante prefiera.

Ejemplo de creación de audiencias Split en un DMP

• En un DSP no puedes realizar segmentos con la fuente de todo el media mix.

Una de las principales diferencias es la creación de audiencias que provienen a través de diferentes fuentes de datos:

A la izquierda de esta imagen, se pueden observar las principales fuentes de datos que canaliza e integra un DMP para dar sentido al dato y hacerlo completamente activable. En un DSP solo tenemos integradas las variables web, mobile y los conocidos como 3rd Party Data Providers.

• Con el módulo de audiencias no es posible compartir Data.

En los tiempos que corren cada vez se habla más de un uso de la data transparente y de calidad y 2nd Party Data se convertirá en una pieza clave para los anunciantes en los próximos años.

El DMP nos da una flexibilidad para compartir datos y enriquecer nuestro 1st Party Data como ninguna otra herramienta. Nos permitirá compartir datos siempre que cumplamos con GDPR o incluso rentabilizar nuestra propia data con otras empresas.

Ejemplo ecosistema 2nd Party Data:

• Las audiencias creadas en el DSP no tiene en cuenta el cross-channel, ni cross-device. No se basa en el usuario para construir los perfiles de audiencias, se basa en dispositivos.

• El DSP no permite realizar audiencias de personalización. Con el DMP es posible que las audiencias jueguen un papel clave en proyectos CRO (Conversion Rate Optimization) y DCO (Dynamic Creative Optimization).

Es decir, con lo analizado hasta el momento, no significa que el módulo de audiencias de un DSP no sea una herramienta útil. De hecho, es una herramienta clave dentro de un DSP.

Analicemos pues cuales son los puntos en los que ambas herramientas comparten funcionalidades o son complementarias:

• Lookalikes. La creación de usuarios similares funciona de forma diferente en ambas herramientas pero el objetivo es el mismo (encontrar audiencias hermanas de las que mejor nos funcione).

En este caso, en herramientas como las de Google podremos encontrar incluso ventajas por el tipo de data en la que se basa. Es obvio que Google tiene muchísimos datos de los usuarios que navegan por la web, por tanto, toda esa data está categorizada como determinista y la aproximación en ocasiones puede ser mayor que la de un DMP cuya data está basada en una modelización probabilística mediante algoritmia.

• Audiencias basadas en la interacción de nuestros usuarios en la web. Si lo que tenemos en mente son objetivos de audiencias como: llegada a home o paso previo a la compra sin duda es algo que las dos herramientas pueden hacer a la perfección y que es de mucha utilidad para anunciantes que están empezando.

• Proveedores de 3rd Party Data. Hoy en día los proveedores de datos están integrados con prácticamente todas las plataformas de activación y DMPs. Las dos nos permiten enriquecer las audiencias de 1st Party Data o activar de forma exclusiva las 3rd Party y pagar un CPM adicional a cambio.

Por último, hay algo en lo que los DSPs si que pueden destacar a nivel audiencias:

• Audiencias con data exclusiva. Hay DSPs que trabajan con data propia y exclusiva que en muchas ocasiones nos pueden proporcionar oportunidades de activación. Un ejemplo claro son todas las que ofrece Google. Son las famosas conocidas como las “In-Market” o “Affinity”.

Conclusión

Por tanto, a la pregunta: ¿El módulo de audiencias y el DMP son herramientas similares y tienen las mismas funciones/funcionalidades?

Pensamos que están enfocadas de forma totalmente diferentes. El DMP es una herramienta totalmente estratégica dentro del stack tecnológico de una compañía. En cambio, el módulo de audiencias de un DSP es una herramienta que nos proporciona la posibilidad de activar audiencias pero sin una estrategia global de canales y mensajes.

El DMP va más allá de crear una audiencia o comprar una audiencia a un proveedor aunque los DPSs y sus módulos de audiencias son herramientas claves y totalmente complementarias.

La clave de todo esto es saber el potencial de cada una, saber explotarlas y combinarlas.

Alejandro Alemany, Rubén Vinagre & Eric Beretta