No hace mucho hablábamos sobre las diferencias que existen entre un DMP y un CDP. Esto nos hizo entender que eran dos herramientas complementarias en ciertos aspectos y distantes en muchos otros. Hicimos referencia a que existían y se estaban trabajando en diferentes integraciones que facilitaran trabajar con los datos de comportamiento web en nuestro CRM.

En este artículo vamos a dar prioridad a esto e intentaremos entender cómo podemos conseguir conectar ambas plataformas. 

Para ser directos, nos basaremos en los dos principales DMPs del mercado (Salesforce Audience Studio y Adobe Audience Manager). También, en este caso introduciremos la variable CDP, ya que desempeña un papel muy importante. 

¿Cómo integro un DMP con un CRM?

Salesforce Audience Studio

En el caso de usar el DMP de Salesforce deberemos llevar a cabo una serie de pasos. El primero, que se habilite un conector “nativo” de pago. El “nativo” va entrecomillado porque no es tan sencillo como integrar un DSP y va a llevar cierto tiempo conseguir ver una audiencia en Marketing Cloud. 

Nuestro segundo paso será introducir una serie de claves en marketing cloud y realizar el seteo:

Las etiquetas que nos proporcionarán producirá que se empiece a construir una tabla de user match entre datos pseudoanonimizados y PII.

Estas tablas producirán que tras la creación y un envío de audiencia se pueda ver volumen en el CRM. Para ello, necesitaremos:

1. Que los Tags cuando se lanzan generen la codificación del email que será enviado al DMP. 

2. Que hagamos una subida y una recogida continua del email hash para poder hacer ese 1st Party User Match. 

La implementación se debe hacer de forma moderada. Sería necesario una especie de calentamiento de IP para asegurarnos de que la tasa de entregabilidad de los emails es la idónea.

Una vez implantado todo esto necesitaremos bastante tiempo para que las tablas puedan acumular volumen y que nuestro % de coincidencias de usuarios aumente. 

Tras toda la configuración, cuando creemos un segmento tendremos disponible un activation partner nuevo:

Tras aproximadamente 24 horas, podremos ver en Marketing Cloud esa audiencia disponible, lista para introducir en un Journey:

Como se puede ver, podemos arrastrar al Journey la parte de “Salesforce Audience Studio” como un entry Source y seleccionar la audiencia que queremos activar. 

Este tipo de conector “nativo” es proceso relativamente sencillo para el cliente, el problema serán las limitaciones concretas a la hora de activar:

• No será posible personalizar por artículo si tengo un gran porfolio

• No podré tener el “Raw Data” del usuario

• No será posible personalizar el email con atributos personalizados: fechas, precios, nivel de fidelidad… 

Todo esto se debe a que la idea que tenia Salesforce al crear este conector es que las audiencias sean “Drag & Drop”. Es un gran concepto pero el inconveniente es que esas tablas de coincidencia que se construyen no son accesibles, por lo menos de manera predeterminada y no existe una asociación directa con los atributos que pudiésemos tener en nuestro CRM. Digamos que el concepto es muy parecido a cuando vemos una audiencia en un DSP, sabemos como se ha creado esa audiencia pero no conocemos a priori quien esta dentro de forma granular.

Si quisiéramos trabajar esa granularidad deberíamos tomar otros caminos. Una idea sería usar el potencial de lo que se conoce como el “extended data feed”, en el que encontraríamos toda la data en crudo de cada uno de los segmentos y, por tanto, ese email hash. Esto lo podríamos lanzar a un SFTP y programar un automation dentro de Marketing Cloud con una Data Extension por audiencia. 

Por otro lado, sería necesario cada vez que se produce un login que el mismo hash email que se lanza al DMP se lanzará a nuestro CRM. Si tenemos un Data Lake conectado con el cual estemos pasando toda la información al Service Cloud sería fácil nutrir el propio marketing cloud. 

Con todo eso podríamos construir nuestras tablas pero como podéis apreciar sería un trabajo bastante costoso.

Adobe Audience Manager

Como con Salesforce, vamos a necesitar una serie de requisitos previos:

1. Tener licencias de Stack de Adobe Analytics, Adobe Campaign y Adobe Audience Manager.

2. Si tenemos todo el Stack de Adobe. Deberemos tener implantados todos los tags de requeridos de DTM (Dynamic Tag Management). 

3. Dentro del Stack de Adobe marketing cloud tendremos que tener habilitado las audiencias compartidas y conectado con Marketing Cloud.

Tras cumplir todo esto, deberemos solicitar a Adobe un aprovisionamiento tanto de campañas, servicios, fuentes de datos y los destinos, ya que esta integración se realiza mediante batch continuo de datos en un SFTP. 

La arquitectura de implementación con Adobe Campaign será así:

En el parte de almacenamiento de datos es donde construiremos al igual que en la integración que hemos visto anteriormente las tablas de coincidencia:

Tras esto:

Hay que sincronizar la base de datos del CRM con Adobe Campaign. Los campos que hemos visto anteriormente (CRM_ID, email son los mínimos que deberíamos sincronizar). 

Habrá que habilitar el CRM_ID en la página como una variable de nuestro Data Layer, esto nos permitirá que cada vez que se produce un login se le asocie un hash_crm_id. También, si estamos ante un Stack con CMS Adobe cuando el usuario se logea en la página se produce un proceso de sincronización con el CRM donde al consultar que la contraseña del usuario es correcta captura el ID de usuario.

Tendremos que configurar un SFTP con Adobe Campaign de forma que se puedan empujar y extraer segmentos de Adobe Audience Manager. 

En Adobe Audience Manager será necesario configurar los orígenes de datos y destinos. Deberán crearse dos fuentes de datos, una basada en ID de Marketing Cloud y otra en el ID declarado.

Antes de empezar con las pruebas quedará configurar las fuentes de datos dentro de Adobe Campaign. Al igual que en Audience Manager se crearán dos fuentes de datos: uno basado en el ID declarado y otro en el Hash customer ID.

Una vez tengamos las plataformas conectadas. Podemos crear un segmento a partir de los “Traits” o rasgos que tiene Adobe que podría ser un símil a los atributos de Salesforce. 

Una vez creado, lo empujaremos a Adobe Campaign. Para ello, deberemos también crear una audiencia compartida en Adobe Campaign y seleccionar el segmento de Audience Manager. Se deben crear dos audiencias compartidas dentro de Adobe Campaign basadas en el MID y el ID declarado dentro de la campaña. Una vez hecho esto, se podrá ver cómo asignados automáticamente los destinos. 

Por último, compartiremos las audiencias de Adobe Audience Manager hacía Adobe Marketing Cloud. Tendremos que usar la interfaz de Adobe Campaign. En el menú de administración dentro de la interfaz de usuario de la campaña, seleccionaremos producción> flujos de trabajo técnicos. 

Será necesario crear un nuevo flujo con una “Query” donde incluyamos nuestra audiencia compartida:

Una vez creado el flujo, deberemos editar la Query y seleccionar el compartir la audiencia y la fuente de datos:

Para finalizar, creamos el segmento en Adobe Marketing Cloud:

Una vez realizado todo esto estarán disponibles los segmentos en la interfaz de AAM:

Cuando creemos nuestros Workflow de campaña podremos escoger nuestro target para enviar el email a partir de la audiencia que hemos creado.

Se puede ver que la implementación de la parte de Adobe es muy parecida a la segunda opción que hemos comentado de Salesforce. Este tipo de conexiones si que nos permitirán personalizar mucho más los emails que lancemos. 

Por nuestra experiencia, la utilización de audiencias basadas en el comportamiento web generan muy buenos resultados en el canal email. Así que, a pesar de las limitaciones si tienes los recursos necesarios recomendamos la integración y el uso continuo. 

En un próximo artículo hablaremos sobre como la pieza del CDP puede desempeñar un papel muy relevante en el uso de las audiencias y en la conexión con un CRM. 

Para finalizar, os dejamos un video demo que se presentó hace unos meses en el evento de Dreamforce.