Hasta finales de 2023, Uber no contaba con una división publicitaria. Pero esta nueva pata del negocio, que tiene el objetivo de proporcionar a los anunciantes novedosas formas de llegar a sus audiencias, está resultando ser un diamante en bruto para la compañía, que reconoce su crecimiento en los últimos meses y prevé sacar el máximo provecho de cara al futuro. En este sentido, el Retail Media es un área en la que Uber también está trabajando: los espacios digitales de Uber y Uber Eats suponen una oportunidad única para las marcas.

En esta entrevista, Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising Spain, analiza la evolución de esta nueva división, explica las diferentes opciones publicitarias de Uber (como Journey Ads, Post-Check Out Ads o Sponsored Listings, entre otras) y cuenta cómo aprovechar los datos de la plataforma para ofrecer a los anunciantes el mejor momento para conectar con su audiencia.

¿Cómo está funcionando Uber Advertising?

Uber Advertising ha tenido un crecimiento interesante al introducir nuevas y eficaces soluciones publicitarias en su plataforma. La reciente incorporación de formatos de vídeo en momentos clave del viaje de un usuario, como la espera de un vehículo o un pedido en Uber Eats, está diseñada para maximizar el impacto de los anuncios al tiempo que se añade a la experiencia del cliente. Además, tenemos colaboraciones con grandes marcas, como Estrella Galicia, lo que demuestra que los anunciantes están interesados en experimentar con estos nuevos formatos para conectar más eficazmente con los consumidores. Los primeros resultados son positivos, como demuestra el aumento del 37% en las tasas de visibilidad de los anuncios Post-Check Out en Uber Eats.

¿Qué resultados está teniendo esta división en España?

Uber Advertising en España ha mostrado un crecimiento sólido y prometedor desde su implantación, superando nuestras expectativas iniciales. Los anunciantes están viendo resultados tangibles en términos de visibilidad, engagement y ROI. Hemos sido capaces de captar la atención de marcas líderes en diversos sectores, que están aprovechando nuestras soluciones para conectar de una forma más profunda y relevante con los usuarios. En concreto, estamos observando un aumento significativo de la interacción con los anuncios en momentos clave del recorrido del usuario, lo que está teniendo un impacto positivo tanto en el conocimiento de la marca como en las conversiones.

¿Qué ventajas ofrece Uber como plataforma publicitaria en comparación con otros canales digitales tradicionales?

Uber ofrece varias ventajas únicas como plataforma publicitaria. En primer lugar, permite a los anunciantes conectar con los usuarios en momentos clave y de gran interés, como durante la espera de un viaje o un pedido en Uber Eats. Son momentos en los que los usuarios están más receptivos y comprometidos, lo que aumenta la eficacia de los anuncios. Por ejemplo, con Journey Ads vemos globalmente un fuerte compromiso con más del 2,5% de tasa de clics (CTR), en un sector con una media de mucho menos del 1%, y un tiempo medio de visualización global de más de 100 segundos. Además, Uber ofrece un entorno coherente y seguro, que garantiza a los anunciantes que sus marcas se presentarán de forma adecuada y valiosa. La posibilidad de utilizar vídeo de formato largo también permite a los anunciantes contar historias más completas y creativas, reforzando así la fidelidad y el conocimiento de la marca.

¿Qué tipo de datos se utilizan para segmentar y personalizar los anuncios en Journey Ads?

En Uber, utilizamos los datos de la plataforma para personalizar y orientar los anuncios en función del comportamiento del usuario. Esto incluye la actividad en tiempo real, como cuando un usuario se dirige al aeropuerto o pide una comida, así como los intereses inferidos de viajes y pedidos anteriores. Sin embargo, no utilizamos datos protegidos o sensibles (como religión, orientación sexual o visitas a lugares sensibles como centros médicos) para personalizar los anuncios. Este enfoque garantiza que los anuncios sean relevantes para los usuarios, respetando al mismo tiempo su privacidad. 

¿Qué papel juega el Retail Media dentro de Uber ahora mismo?

El Retail Media dentro de Uber se está consolidando como una poderosa herramienta para que las marcas lleguen a los consumidores de forma eficaz, utilizando los espacios digitales de Uber para aumentar tanto la visibilidad como las ventas de productos y servicios, apoyándose en la gran cantidad de datos que la plataforma genera y almacena.