“Se suponía que la programática impulsaría una mayor eficiencia, pero hoy aparece como una red grande de jugadores que operan dentro del mercado de la tecnología publicitaria, cada uno de los cuales busca diferenciarse de sus competidores”.

Así empieza Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic, la entrevista con PROGRAMMATIC SPAIN, en la que recalca que los esfuerzos de PubMatic se han centrado en la creación de una solución de optimización de la ruta de suministro (SPO) que agiliza las ofertas de vídeo y CTV para compradores y vendedores, y que ahora se extiende al recién lanzado producto Activate de PubMatic. Activate trae la automatización de la compra de medios, a donde todavía habia métodos de compra fuera de la Programatica, incluídos el Video y CTV.

¿Cuáles son los problemas más importantes que afectan a la cadena de suministro de los medios de comunicación? 

El ecosistema programático se ha vuelto más complejo y estratificado. La compra automatizada ha abierto un mayor alcance y posibilidades de monetización para los editores, pero el crecimiento y la innovación han atraído naturalmente a más actores a competir dentro del mismo espacio. 

A esta complejidad del ecosistema se suma la fragmentación de las audiencias, particularmente en el ámbito televisivo, donde tanto la actitud hacia la pantalla grande, como los hábitos de uso de los contenidos por parte del público, han cambiado. La consecuencia de este fenómeno es que los compradores se centran cada vez más en la capacidad de identificar e involucrar a los consumidores adecuados dentro de las diferentes plataformas y servicios. Para nuestra industria ha llegado el momento de transformarse y evolucionar.

¿Cuáles son los factores fundamentales de éxito para una cadena de suministro de medios eficiente?

Primero, necesitamos transparencia. Para que todos los actores de la cadena de suministro, marcas, agencias, editores y proveedores de datos, puedan obtener beneficios, deben poder ver quién contribuye, y en qué medida, a generar valor y costes. Si la cadena de suministro programática se creara hoy, lo más probable es que las cosas serían diferentes. Por ejemplo, veamos las oportunidades que ofrecen los modelos tradicionales de compra y venta, es decir, la venta directa: si todos los compradores trabajaran en Programatica, habría mucha más eficiencia. Otro factor crítico de éxito está representado en la adhesión de nuestra industria a estándares de medición comunes y compartidos.

¿Existen temas específicos en el vídeo y la CTV que la gente deba conocer?  

Los mercados más maduros están en transición y estamos siendo testigos de un alejamiento de los modelos de planificación de TV tradicionales, donde el inventario lo venden exclusivamente unas pocas emisoras grandes, y los espacios se planifican de acuerdo con la lógica destinada a maximizar la cobertura. 

El cambio de modelos de negocio no se está dando a la misma velocidad en todas partes y, ciertamente, no va de la mano con lo que está pasando a nivel de audiencia. De hecho, hace tiempo que estos han comenzado a utilizar los contenidos digitales de una manera diferente, de modo que, donde se mantiene el enfoque tradicional de planificación de medios, se crea el típico efecto de "silo", que hace que la actividad de compra de medios sea cada vez menos eficiente. 

En el futuro, una cadena de suministro de medios eficiente deberá continuar valorando por supuesto, a las emisoras de TV tradicionales que ofrecen contenido premium y, al mismo tiempo, dar cabida a nuevos jugadores, como los productores de CTV puros, tanto locales como internacionales.

¿Cómo afrontan estas cuestiones las agencias de medios? ¿Y cómo se presenta el futuro de la cadena de suministro para su negocio? 

Una cadena de suministro compleja y en capas como la actual, que genera costes en cada paso, es un obstáculo para la modernización del lado de la venta. De hecho, los editores son reacios a cambiar los modelos de monetización directa a través de las ordenes de inserción, ya que les garantizan el 100% de los ingresos generados. Para superar este obstáculo, PubMatic ha desarrollado soluciones que, manteniendo las ventajas de las ordenes de inserción directa, al mismo tiempo aportan los beneficios típicos de la Programatica al inventario premium, como la eficiencia.

¿Qué cambios podemos esperar de manera realista en el futuro?

Para nosotros, uno de los mayores cambios inmediatos es, por supuesto, Activate. PubMatic se encuentra en una posición única para transformar la forma en que se compran y venden los medios digitales, no sólo utilizando nuestra consolidada tecnología para los editores, sino también las capacidades de medición e información de medios adquiridas recientemente. Al construir una cadena de suministro de medios sostenible, responsable y centrada en el valor, podemos mejorar la sincronización y la transparencia entre compradores y vendedores.

A medio y largo plazo, espero que la programática siga siendo fuerte. Veremos que la transición de las IOs directas a la programática dará paso a mayores oportunidades para la CTV en el futuro. En el ámbito de la televisión, en concreto, el inventario de vídeo online premium se unirá al de la televisión general, pero se activará de forma diferente.

Por último, el trabajo conjunto del mercado es primordial para seguir avanzando y garantizar la prosperidad de todas las áreas del sector.

Aprenda a activar hoy mismo el futuro de la CTV y el vídeo: https://pubmatic.com/activate