El medio CTV está transformando el sector publicitario, permitiendo un targeting más preciso, experiencias interactivas y una medición de resultados más eficaz. Para entender mejor este fenómeno y su impacto en la industria, hablamos con Alonso Soler, director de operaciones de Transformance, part of Wam Global, quien comparte su visión sobre las oportunidades y desafíos que enfrenta este canal en evolución, así como las estrategias que implementa su agencia para garantizar resultados efectivos y transparentes.

En esta entrevista, Soler analiza cómo las audiencias en CTV se diferencian de las de la televisión lineal tradicional, destacando aspectos como el consumo multiplataforma, la interacción activa y la personalización de los mensajes publicitarios. Además, aborda el papel central de la inteligencia artificial en la planificación y targeting de audiencias, y explora cómo integrar de manera efectiva CTV con otros canales digitales como las redes sociales o search, para construir estrategias publicitarias coherentes.

Finalmente, el profesional profundiza en los valores fundamentales de Transformance, especialmente en lo que respecta a la privacidad del usuario y la transparencia en el uso de datos. A través de una combinación de tecnología, creatividad y compromiso con la ética, la agencia trata de aprovechar al máximo el potencial de CTV mientras construye relaciones de confianza tanto con anunciantes como con audiencias.

¿Cómo han cambiado las características de las audiencias de este canal frente a las de la televisión lineal tradicional?

Es innegable que existe un nuevo paradigma de audiencias gracias al auge de CTV. Esto es uno de los principales atractivos para que cada vez más anunciantes incluyan plataformas de televisión conectada en sus planificaciones. Desde Transformance, vemos cuatro puntos claves de diferenciación versus la televisión lineal tradicional:

• Posibilidad de targeting: Gracias a la capacidad de recopilación de datos de las plataformas de streaming podemos segmentar las activaciones de manera más precisa llegando a nichos específicos de intereses. En la televisión lineal esto siempre ha resultado un reto ya que las audiencias son más amplias y menos segmentadas dificultando la personalización. 

• Comportamiento y participación: Las audiencias de CTV son notablemente más activas que aquellas en televisión lineal. Esto nos permite planificar creatividades mucho más interactivas que mantengan una relación con el público objetivo. 

• Consumo multiplataforma: La gran mayoría de público que consume plataformas de televisión conectada lo hace en un formato multidispositivo y plataforma abriendo un sinfín de posibilidades creativas y de adaptación del mensaje al momento de consumo y el dispositivo. 

• Interacción con los anuncios: Las audiencias en CTV están más acostumbradas a una publicidad interactiva. Gracias a la posibilidad de ofrecer anuncios programáticos, los anuncios pueden ser más específicos, menos intrusivos y ajustados al perfil del usuario. Además, las plataformas permiten medir de manera más precisa la efectividad de los anuncios.

¿Cómo aborda Transformance este desafío para garantizar resultados transparentes a los clientes?

De cara a que las campañas de CTV sigan siendo atractivas es fundamental reducir la brecha que separa la medición con la optimización de campañas. Nuestra filosofía de agencia es la transparencia, asegurando que cada euro que el anunciante confía en nosotros acaba en las plataformas de compra. Lo aseguramos a través de un reporting fiable y transparente, y una comunicación abierta y diaria con el cliente.

¿Qué tipo de formatos están funcionando mejor en CTV para captar la atención de estas nuevas audiencias?

La creatividad es un elemento clave en la planificación de CTV. Debemos entender el momento de consumo de estas plataformas y adaptar el formato y la pieza. Por ejemplo, si queremos activar en la franja horaria de prime time nuestra pieza tendrá que hablar a un usuario que está en el sofá de su casa después de un día de trabajo viendo su serie favorita. Ese momento es muy valioso y es un impacto de alta calidad. En cuanto a los formatos, aquellos que juegan con la interactividad son los que mejor funcionan y conectan con la audiencia.

¿Qué rol juega la inteligencia artificial en el targeting y planificación de audiencias en campañas CTV?

La IA juega un papel fundamental en cualquier planificación de medios. Se ha convertido en herramienta clave gracias a su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real. Nos permite una visión en profundidad de los datos de comportamiento de los usuarios en el entorno CTV (historial de contenido, patrones de consumo, preferencias…) que deriva en la creación de segmentos de audiencia más detallados y precisos más allá de aquellos basados en información demográfica y de género.

¿Cómo se puede integrar CTV de forma efectiva con otros canales digitales como las redes sociales o search?

Nosotros siempre abogamos por estrategias que conecten los diferentes canales de manera fluida para ofrecer una experiencia consistente y personalizada. La clave reside en aprovechar los datos y la personalización para construir una narrativa coherente a lo largo del customer journey. A la hora de diseñar esas estrategias multicanal y full funnel el papel de CTV es clave para generar conocimiento de marca y awareness que luego podamos recoger en aquellas plataformas con un enfoque más de conversión como search.

¿Cómo garantizáis la privacidad del usuario y la transparencia en el uso de sus datos?

La transparencia es el valor fundamental sobre el que construimos todas las operaciones de la agencia y para ello es esencial cuidar la explotación de los datos. Hemos diseñado un proceso de tratamiento de datos con la obsesión de ser lo más pulcros posibles respetando todas las regulaciones actuales y preparados para las futuras.