En la era digital actual, la industria del marketing se enfrenta una transformación profunda. La nueva era sin cookies plantea importantes desafíos y oportunidades para la identificación de usuarios y la personalización de experiencias. A medida que nos acercamos a 2025, los profesionales del marketing se ven obligados a replantear las estrategias que antes dependían de las cookies de terceros y buscar soluciones de identidad digital, como ID Fusion, la solución de identidad universal de Adform, que garanticen tanto la privacidad del usuario como la efectividad de sus campañas.

Maritza Goya, recientemente nombrada Country Manager de Adform, cuenta en esta entrevista cómo la industria está adaptándose a este nuevo ecosistema digital y detalla las estrategias que están marcando el camino para el marketing sin cookies. Asimismo, comenta las tendencias en publicidad programática y marketing digital que marcarán el año 2025, poniendo el foco en la transparencia, la privacidad y las nuevas formas de targeting de audiencias.

¿Cómo afrontas tu nuevo rol como Country Manager de Adform en España? ¿Cuáles son tus expectativas para este nuevo desafío?

Estoy entusiasmada de poder asumir este nuevo reto como Country Manager de Adform en España. Después de haber pasado 10 años en la compañía, en los que he tenido la oportunidad de crecer profesionalmente, tengo muchísimas ganas de seguir alcanzando nuevas metas y abrir nuevos horizontes liderando el equipo español. Estoy segura de que juntos podremos afrontar con éxito los retos que se avecinan en la industria de la publicidad digital y atraer nuevos clientes que quieran integrar a Adform dentro de su plan tecnológico, desde marcas locales a agencias independientes y grandes agencias. 

Desde mi nuevo rol, quiero seguir impulsando Adform a través del conocimiento y la activación de herramientas como ID Fusion, una solución pionera en el sector y reconocida a nivel internacional, y ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de la forma más eficiente. Nos encontramos ante una serie de desafíos emocionantes como industria, como la identidad, la omnicanalidad y la creciente demanda de soluciones transparentes y eficaces en publicidad programática. Como Country Manager de Adform en España mi objetivo es fortalecer aún más la presencia de la compañía, consolidando nuestro posicionamiento en el mercado local.   

¿Cuál es la visión de Adform en torno al uso de first-party data, especialmente en un contexto donde la desaparición de las cookies de terceros se vuelve inminente?

A pesar del último anuncio de Google en el que afirmaban que finalmente no eliminarían las cookies de terceros de su navegador, lo cierto es que la industria sigue preparándose para un futuro en el que las third-party cookies tengan cada vez un papel menos relevante en las estrategias de marketing digital. 

Para Adform, la solución se basa en dar respuesta a tres cuestiones básicas: cómo conseguir la medición adecuada, cómo llegar a la audiencia adecuada y qué herramientas utilizar. Y para ello la clave está en trabajar el First-Party Data de la mano de partners capaces de adaptarse a las necesidades de cada negocio, respetando la privacidad y enfocándose en mantener la rentabilidad y la capacidad de retargeting. 

En Adform hemos sido pioneros a la hora de plantear nuevas soluciones basadas en First Party Data. Gracias a ID Fusion, nuestra solución de identidad universal, los anunciantes pueden seguir personalizando sus campañas sin tener que depender de las cookies de terceros. Y el tiempo, y los reconocimientos internacionales a nuestra herramienta, nos han demostrado que estamos en la dirección correcta.  

¿Qué retos presenta la era cookieless en términos generales?

La era cookieless está obligando a la industria a ser innovadora a la hora de recopilar, gestionar y utilizar los datos, además de tener que darle un papel muy importante a la privacidad y el cumplimiento de las normativas como el RGPD. Desde el punto de vista de las estrategias publicitarias, la personalización y el retargeting son los dos primeros retos que se nos vienen a la cabeza cuando planteamos una solución cookieless. Pero adoptando enfoques alternativos, con datos de primera parte, estrategias de targeting contextual y nuevas soluciones de identidad como ID Fusion, es posible conseguir campañas todavía más precisas y eficaces. 

Por otro lado, desde el punto de vista de la privacidad, la era cookieless nos da la oportunidad de reforzar la confianza de los consumidores al priorizar la transparencia y la protección de la privacidad. Para ello, los medios y los anunciantes deben trabajar con socios que protejan la privacidad de los usuarios, ofreciendo soluciones que cumplan con las normativas a la vez que permiten la segmentación y personalización de campañas. 

¿Cómo puede ayudar a las marcas la solución ID Fusion de Adform en la transición a esta nueva etapa sin cookies?

Desde Adform, nuestro objetivo ha sido mirar más allá del futuro cookieless y centrarnos en ofrecer un valor real para los anunciantes. ID Fusion funciona como un “traductor universal” que encuentra a cada usuario único detrás de los múltiples IDs de primera parte que existen en el mercado. 

Con nuestra solución, los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios en entornos cookieless, además de que permite controlar la frecuencia de impacto, alcanzando a los consumidores adecuados en todo tipo de navegadores y dominios. De esta forma, somos capaces de proporcionar a los anunciantes un mayor rendimiento de sus campañas y mejores resultados. 

¿Qué peso tiene la privacidad y la seguridad de los datos en la solución ID Fusion de Adform?

La privacidad es uno de los pilares fundamentales en el desarrollo de soluciones publicitarias para Adform. De hecho, la desaparición de las cookies de terceros parte de la demanda de mejorar la privacidad de los usuarios en el ecosistema digital, por lo que soluciones como ID Fusion son el encaje perfecto a la hora cumplir con las normativas como el RGPD en Europa. 

ID Fusion, además de cumplir con las regulaciones en materia de privacidad, también se alinea con los principios de privacidad por diseño, asegurando que la protección de datos sea una prioridad desde el inicio. Además, al mantener nuestras operaciones y datos en Europa, somos capaces de mitigar cualquier cuestión sobre transferencias internacionales, lo que da mayor confianza a nuestros clientes.  

¿Cómo definiría Adform su estrategia omnicanal y por qué hay que adoptar este tipo de estrategias?

 La omnicanalidad ha sido una de las claves del crecimiento del sector digital este año, y seguirá siéndolo en el futuro. Y el crecimiento de la CTV está liderando el desarrollo de nuevas estrategias publicitarias con las que los anunciantes buscan dirigirse su público objetivo a través de distintos canales con campañas creativas y sofisticadas. Sin embargo, la falta de transparencia y las limitaciones en la atribución y medición, representan desafíos que la industria todavía debe afrontar. 

En Adform estamos enfocados en desarrollar soluciones con las que conectar los identificadores de los usuarios a través de los diferentes canales digitales. Soluciones como ID Fusion permiten superar estos retos, asegurando una comunicación coherente y una conexión sólida con el consumidor en cada etapa del funnel de conversión. 

¿Qué mejoras podemos esperar en el DSP de Adform?

En Adform trabajamos de forma constante para conseguir que nuestros algoritmos y herramientas hagan más eficiente la experiencia de usuario, tanto a nivel de uso de la plataforma como a nivel de resultados de las campañas. 

Por un lado, seguimos impulsando la integración de ID Fusion, lo que se traduce en una gestión cada vez más eficiente de los IDs, facilitando la transición hacia un ecosistema cookieless. Una solución que no solo soporta distintos tipos de IDs, sino que también es escalable a miles de millones de transacciones diarias, lo que asegura una mayor flexibilidad a los anunciantes. 

Además, seguimos reforzando nuestro compromiso con la privacidad desde nuestro enfoque de “privacidad por diseño”, garantizando a anunciantes y medios que todos los datos son manejados de forma segura y transparente, alineándose con las normativas de privacidad. 

Por otro lado, continuaremos mejorando las capacidades de medición y optimización dentro de nuestro DSP, permitiendo así a los anunciantes recibir información más precisa sobre el rendimiento de sus campañas. 

¿Cuáles son las principales tendencias o desafíos que anticipa Adform en el ámbito de la publicidad digital para 2025? ¿Y en el sector de la compra programática?

Uno de los retos más significativos que todavía tenemos que resolver es la medición en entornos omnichannel. Si bien veremos cómo los anunciantes se decantarán cada vez más por las estrategias omnicanal, desde el punto de vista de la medición y la transparencia la industria todavía tiene que encontrar formas coherentes y unificadas de analizar, rastrear y retargetizar las campañas en múltiples canales. 

Otro de los puntos clave será la transición hacia un ecosistema cookieless, que para muchos sigue siendo un quebradero de cabeza para la medición y el seguimiento de los usuarios. A pesar de que Google anunció que no retiraría las cookies de terceros de sus navegadores, la realidad demuestra que el camino del marketing digital nos dirige hacia un futuro sin cookies. Y 2025 tendrá que ser el año en el que los anunciantes pongan en marcha nuevas soluciones basadas en First-Party IDs. 

Por último, otro de los focos clave para el marketing digital de 2025 será la privacidad. Las soluciones tendrán que seguir el principio de “privacidad por diseño”, abordando la complejidad del ecosistema digital, especialmente en entornos omnicanal, pero manteniendo el enfoque en la seguridad y la transparencia en el manejo de datos, y estando preparados para las modificaciones en materia normativa que pudieran producirse.