PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a Carlos Díaz, Data Director de Manifiesto, que comparte su visión sobre el papel crucial de los datos en el mundo publicitario actual y explica cómo han evolucionado las decisiones basadas en datos. A lo largo de la conversación, Díaz aborda temas como el futuro de la publicidad en un entorno sin cookies, el nacimiento y desarrollo del Manifiesto DATAHUB, y los desafíos y oportunidades que la inteligencia artificial generativa presenta para las agencias de publicidad.

Además, analiza cómo las nuevas estrategias publicitarias como el Retail Media y el auge del ecommerce están transformando el panorama del marketing digital, subrayando que Manifiesto se adapta a estos cambios y sigue a la vanguardia en la integración de tecnología, creatividad y datos para ofrecer soluciones innovadoras a sus clientes.

Se habla mucho de la importancia de la data en la actualidad. Pero, ¿cómo ha evolucionado el papel de los datos en la toma de decisiones dentro del mundo publicitario?

Desde lo que podríamos llamar la era “predigital”, que podemos situar antes del año 2000, la toma de decisiones en publicidad ha pasado de intuiciones, estudios de mercado clásicos, encuestas, focus groups, etc, a dinámicas de trabajo en las que las decisiones deben estar basadas en datos. Estos datos proceden de múltiples fuentes recopiladas en tiempo real, y son capaces de generar ingentes cantidades de información, como ocurre con los sistemas corporativos: ERP, CRM, DMP, o las redes sociales.

Esta evolución ha permitido, sin duda, una mayor precisión, personalización y rendimiento de las campañas publicitarias, planteando al mismo tiempo importantes desafíos en términos de privacidad y ética en el manejo de los datos.

Sin duda, se trata de un punto capital para el sector publicitario y el resto de sectores productivos, el equilibrio entre el uso legítimo de los datos y el respeto por la privacidad del usuario.

¿Cuál va a ser el rol de la data en un entorno cookieless como el que viene?

El entorno cookieless supone, sin lugar a duda, una importante transformación en el papel que deben jugar los datos en la publicidad y el marketing. La presión ejercida por los navegadores y las legislaciones de privacidad supone una fantástica oportunidad para las marcas de volcarse en una relación directa con sus clientes, potenciando el conocimiento que tienen de ellos y adaptando sus productos y mensajes para conectar y responder a sus necesidades.

Aquí es donde entra en juego el llamado FPD (First Party Data); es decir, aquellos datos recopilados directamente de los usuarios a través de sus interacciones con la marca a lo largo de sus diferentes canales. Las empresas deberán invertir en estrategias de adquisición que les permitan recopilar y gestionar estos datos de manera efectiva mejorando la experiencia del usuario a partir de contenidos, servicios y programas de fidelización que motiven a esos usuarios a proporcionar sus datos en un entorno transparente y de interés legítimo.

La desaparición de las cookies (si ocurre alguna vez), puede ser reemplazada técnicamente por iniciativas como identificadores únicos, el aprendizaje federado, modelos de cohortes o los DCR (Data Clean Rooms). Como decíamos antes, la real transformación y la oportunidad deben reflejarse en cómo las marcas se relacionan con sus clientes y en cómo son capaces de poner en práctica el deseado Contextual Marketing que les permita crear una conversación continua y efectiva.

Desde Manifiesto llevamos tiempo incitando a las marcas a trabajar el conocimiento de sus clientes, permitiendo así campañas dirigidas cuyos resultados están muy por encima de campañas basadas únicamente en datos de terceros (Third Party Data). Se trata de un movimiento al que cada vez más marcas se están subiendo y que estamos convencidos de que va a suponer una profunda transformación en el sector.

¿Cómo nació Manifiesto DATAHUB y con qué intención? 

Pronto se cumplirán cuatro años del momento en que Manifiesto identificó la enorme relevancia de los datos dentro de lo que debía ser la agencia. En ese momento mucha gente hablaba de datos dentro del sector, pero, desde luego, no estábamos viviendo el hype que observamos ahora. Los esfuerzos parecían más orientados a acciones de comunicación que a acciones reales que generaran un impacto real en el día a día.

Nuestro objetivo era añadir a la agencia una capa de Tecnología y Datos que aportase valor a la creatividad, con insights, tendencias y certezas en un entorno dominado a veces por intuición y experiencia.

Como parte de ese plan necesitábamos dotarnos de una pieza tecnológica que nos permitiera la captura y análisis de enormes cantidades de datos procedentes de múltiples fuentes. Así nació nuestra plataforma Manifiesto DATAHUB (M-DATAHUB), que tiene un doble objetivo: medir el impacto de nuestro trabajo en los OKRs de nuestros clientes y sentar las bases de creación de modelos predictivos que nos permitieran no solo saber qué estaba pasando; sino anticiparnos y obtener una idea clara sobre qué va a pasar.

Actualmente, y sobre nuestra plataforma M-DATAHUB, estamos construyendo nuevas aplicaciones que permiten explotar estos modelos y datos. Como nuestro Social DHUB, destinado a llevar la IA a la monitorización y análisis de RRSS, o nuestro DRS, que permite un nivel de escucha y análisis en medios ON y OFF líder en el mercado. 

¿Cómo puede ayudar la data a mejorar o potenciar la creatividad? 

Para capturar y explotar los datos, creatividad, data y tecnología deben ir indefectiblemente de la mano. Parece difícil concebir una buena campaña sin aunar estas tres cosas.

Data y tecnología no deben ser vistos únicamente como activos técnicos; debemos conseguir que se conviertan en fuente de guía e inspiración, en una potente herramienta capaz de potenciar la creatividad a través de insights sobre la audiencia, en inspiración de ideas, en creación de contenidos, personalización, mejora de la experiencia del usuario, etc. Además de las enormes capacidades de medición y retroaprendizaje continuo que nos brinda, pasando de las sensaciones a las certezas. Los datos deben ayudar a los creativos a desarrollar campañas más efectivas, relevantes y atractivas a partir de insights presentes en la sociedad. El punto crítico está en conseguir que esos datos se inserten en el proceso creativo de forma que lo complemente y enriquezca en lugar de limitarlo.

¿A qué retos se enfrenta el sector en materia de privacidad y datos?

Como decíamos antes, el sector publicitario se enfrenta a numerosos retos en materia de privacidad y datos, y lo hace en un contexto en el que, como usuarios, estamos cada vez más preocupados por nuestra privacidad e intimidad. En este sentido, las estrategias de adquisición de datos deberán ser especialmente cuidadosas con la regulación, aplicando los principios de información, interés legítimo, proporcionalidad y ética. Cada vez más marcas integran este particular dentro de sus políticas de RSC, tratando de ir más allá de la regulación, protegiendo el interés de sus clientes e instaurando así una relación de confianza.

Particularmente interesante será ver cómo entornos hiper regulados, como la UE, enfrentan el problema de las asimetrías regulatorias con mercados tan poco proteccionistas como Estados Unidos o China. Estas asimetrías generan una desventaja competitiva difícil de remontar por compañías tecnológicas europeas, sobre las que pesan regulaciones como la GDPR, que frena el desarrollo de este potente sector.

¿Cómo está impactado la IA generativa en el trabajo de las agencias como Manifiesto?

Se trata, sin duda, de uno de los temas de moda. La IA generativa está revolucionando el trabajo de múltiples sectores y, desde luego, el de las agencias 360 como Manifiesto. Entendemos la IAG como un copiloto capaz de ayudarnos en nuestro día a día, optimizando el trabajo de nuestros equipos, que pueden así destinar su tiempo a tareas que aportan un mayor valor añadido, como puede ser la detección de insights que alimenten nuestras estrategias. La explosión de estas tecnologías representa un doble reto adicional: mantenernos siempre a la vanguardia de su empleo en un contexto de vertiginosa evolución y ser capaces de detectar dónde tiene sentido su aplicación, huyendo de la tendencia actual de pensar que la IAG sirve para todo. En mi opinión, uno de los grandes errores provocados por este hype. 

Dentro de Manifiesto el uso de la IAG permea en múltiples áreas: desde la creación de contenidos hasta el desarrollo de activos digitales, como aplicaciones móviles con interfaces basadas en lenguaje natural (NLP).

¿Qué tendencias emergentes en marketing digital estáis observando en los últimos tiempos?

Sin duda, y como ya hemos comentado antes, el empleo de la IA en sus múltiples derivadas y el desarrollo de estrategias en entornos cookieless van a marcar la innovación dentro del sector digital en los próximos meses. Y digo bien: meses, porque en entornos digitales el medio-largo plazo se mide en meses.

¿Cómo se está adaptando Manifiesto a nuevas estrategias publicitarias como el Retail media, el auge del ecommerce o la incursión de las marcas en las redes sociales?

Abordar entornos con tan alto nivel de omnicalidad, como el Retail Media, demanda un alto conocimiento de las plataformas tecnológicas que lo soportan, del manejo y medición de sus datos, de equipos expertos en retail, medios, etc. Sólo desde agencias integradas podemos asegurar el éxito de este tipo de estrategias.

Algo similar ocurre con la presencia de las marcas en redes sociales, ya no va de crear posts. Precisa de expertos en comunicación digital, dinamización de las comunidades, creadores de contenido, pero también de potentes plataformas de escucha digital que nos permitan conocer tendencias, opiniones, detectar crisis, medir, mejorar, etc.

Nuestro enfoque integral y multidisciplinario nos permite adaptarnos a las nuevas estrategias publicitarias y tendencias del mercado. Combinamos tecnología, análisis de datos, equipos expertos y creatividad con un enfoque centrado en el negocio de nuestros clientes. Estos ingredientes son imprescindibles para navegar en un sector tan cambiante.