En un momento clave para la industria de la publicidad digital, donde las regulaciones sobre privacidad y la gestión de datos son cada vez más estrictas, y tras el anuncio de Google sobre la permanencia de las third-party cookies, las empresas deben replantearse sus estrategias. Para arrojar luz sobre este escenario, PROGRAMMATIC SPAIN entrevista a Pamela Cocola, directora de New Business en Beintoo, quien comparte su visión sobre cómo estos cambios influirán en el ecosistema publicitario y qué oportunidades surgirán para las marcas y anunciantes.

Cocola aborda temas fundamentales como el impacto de la decisión de Google en la compra programática, las adaptaciones que deben hacer las empresas para cumplir con las normativas de privacidad, y cómo evolucionarán las estrategias de media marketing en los próximos años. También explora los próximos desafíos en términos de consentimiento e innovación, destacando la importancia de la transparencia y la confianza en la relación con los consumidores.

Además, la experta comparte su perspectiva sobre las tendencias que definirán el futuro del sector, desde el uso de first-party data hasta la creciente adopción de la publicidad contextual y el retail media, tecnologías como el Dynamic Creative Optimization (DCO) o la Inteligencia Artificial.

¿De qué manera la decisión de Google de no eliminar las cookies influye en el panorama del digital? ¿Habrá consecuencias inmediatas para los anunciantes?

La decisión de Google representa un cambio importante respecto a su estrategia anterior y para todo el mundo del marketing digital. En concreto, para los anunciantes, proporciona una prórroga temporal que les permite continuar utilizando las estrategias basadas en cookies sin necesidad de adoptar inmediatamente nuevas tecnologías. Sin embargo, es importante recordar que navegadores como Safari y Firefox ya han dejado de utilizar cookies de terceros, por lo que los anunciantes deberán adaptarse a un futuro donde la privacidad será un factor crucial. 

Hoy en día, es esencial que las empresas fortalezcan sus estrategias de first-party data, estableciendo relaciones directas con sus consumidores y adoptando soluciones como la publicidad contextual o sistemas como UID 2.0, que respetan la privacidad de los usuarios. Además, con el nuevo sistema de gestión de opciones de Chrome, es probable que disminuya la cantidad de datos disponibles, ya que muchos usuarios podrían optar por no aceptar cookies de terceros, lo que afectará la capacidad de segmentación en las campañas publicitarias​

¿Qué representa este anuncio para las empresas: una oportunidad para desarrollar soluciones más eficaces o una amenaza que desvíe el enfoque del desarrollo de tales soluciones?

La decisión de Google de mantener las cookies de terceros presenta una situación ambigua para las empresas. Por un lado, les brinda más tiempo para seguir utilizando las tecnologías actuales, lo que permite desarrollar e implementar soluciones más eficaces e innovadoras. Por otro lado, esta decisión podría verse como una amenaza: aquellas empresas que ya se estaban preparando para un futuro sin cookies podrían pensarlo como un retroceso, que frena el avance hacia soluciones más modernas y centradas en la privacidad. Esto podría prolongar la dependencia de las cookies, justo en un momento en que otras plataformas, como la que mencionamos antes, ya han dejado atrás esa tecnología​.

En resumen, aunque la decisión de Google ofrece un respiro y una oportunidad para adaptarse, existe el riesgo de que las empresas pierdan de vista el objetivo más amplio: crear estrategias que se alineen con el futuro de la privacidad digital. Por lo tanto, es crucial aprovechar al máximo este tiempo extra sin retrasar la adopción de soluciones más sostenibles​.

En  este escenario, ¿cambia el enfoque de la compra programática? ¿De qué manera?

En este escenario, el enfoque de compra programática puede estar influenciado por dos factores determinantes. El mantenimiento de las cookies permite a las plataformas de compra programática seguir utilizando los datos de las cookies para segmentar y personalizar campañas sin necesidad de realizar cambios inmediatos. Esto es una ventaja para muchas empresas que pueden seguir optimizando sus activaciones en Chrome sin adoptar nuevas tecnologías de inmediato. Sin embargo, el segundo factor determinante es la creciente preocupación por la privacidad y la adopción de soluciones alternativas: a largo plazo, las marcas tendrán que prepararse para un entorno en el que la compra programática dependa menos de las cookies y se centre más en los métodos de segmentación basados en first-party data o en el contexto de navegación. 

Por lo tanto, si bien tenemos continuidad en la metodología y las tecnologías empleadas, los anunciantes deben mirar hacia la innovación, desarrollando estrategias que respeten más la privacidad de los usuarios. Este dualismo implica que el enfoque de compra programática debe evolucionar gradualmente, integrando nuevas herramientas para satisfacer la creciente demanda de soluciones más centradas en la privacidad.

Con esta nueva situación, ¿de qué manera las empresas adaptarán sus estrategias de marketing para cumplir con las normativas de privacidad?

A nivel práctico no tendremos muchas diferencias porque los anunciantes seguirán utilizando las cookies para la segmentación y la personalización, entonces el paradigma será el mismo utilizado hasta hoy. Lo que tiene que ser recordado es la importancia de respetar y tener en cuenta una sensibilidad de los usuarios por su privacidad: atención a la transparencia y al consentimiento explícito tienen que ser un pilar para las empresas. De hecho, el nuevo sistema de gestión de cookies de Google requerirá una comunicación clara y herramientas más efectivas para obtener el consentimiento para una mejor confianza y respeto de las preferencias de los usuarios​. Sin embargo las cosas cambian a nivel estratégico: la inversión y el estudio de soluciones que respetan más la privacidad y garanticen una publicidad eficaz y personalizada será crucial en estos años, así como un mayor conocimiento para recopilar y utilizar los datos de los usuarios de forma más segura, proporcionando alternativas sólidas. Por lo tanto, será esencial combinar el uso de tecnologías actuales con la adopción de soluciones más innovadoras y respetuosas de la privacidad. No se trata solo de cumplir con las normativas, sino de desarrollar estrategias de marketing que prioricen la confianza y las preferencias de las personas, quienes están cobrando un papel cada vez más relevante en el ecosistema digital.

¿Cuáles serán los próximos desafíos en términos de consentimiento e innovación?

Los próximos desafíos en términos de consentimiento e innovación estarán relacionados con la evolución de las normativas de privacidad y la necesidad de desarrollar tecnologías que respeten más las decisiones de los usuarios. Con la introducción de mecanismos más complejos para la obtención de consentimiento, las empresas deberán ser aún más transparentes al comunicar cómo se utilizarán los datos de los usuarios y garantizar que el consentimiento sea explícito y bien informado. Entonces, el primer gran reto será, por lo tanto, mejorar la claridad y efectividad de los mecanismos de solicitud de consentimiento. Además, las empresas tendrán que invertir en herramientas que no solo cumplan estrictamente con las normativas, sino que también logren establecer relaciones de confianza con los consumidores, resaltando los beneficios de compartir sus datos. En cuanto a la innovación, el principal desafío será integrar nuevas tecnologías que permitan realizar publicidad eficaz sin depender de las cookies de terceros, comprendiendo la importancia de ser ágiles y estar listas para mantenerse competitivas en un entorno regulado y enfocado en la protección de los usuarios y sus datos

¿Cuáles creéis que serán, en términos generales, las tendencias que marcarán el sector el año que viene?

Las tendencias que se perfilan en el sector del marketing y la publicidad seguramente irán impulsadas por los cambios en las normativas de privacidad y los avances tecnológicos: un uso más frecuente y consciente de first-party data será imprescindible para mejorar la experiencia del usuario y garantizar el cumplimiento de las normativas más estrictas. Al mismo tiempo, el aumento del uso de la publicidad contextual servirá para garantizar que los anuncios sean relevantes, personalizados y sin necesidad de recopilar datos personales, así como la adopción de nuevas tecnologías 

En el nivel macro, seguiremos escuchando sobre la inteligencia artificial y cómo integrarla en nuestras estrategias, así como sobre la realidad aumentada y la realidad virtual, perfectas para garantizar una experiencia inmersiva. Además, continuaremos explorando los innumerables beneficios del retail media, cada vez más adoptado por los anunciantes debido a su eficiencia y su impacto real en las ventas. Por último, en cuanto a los formatos, el vídeo dominará la escena gracias a su versatilidad y capacidad para captar la atención de los usuarios con contenidos dinámicos e inmersivos. 

¿Cómo afectará la IA a empresas como Beintoo? ¿Cómo la estáis integrando? 

En Beintoo, estamos integrando la IA en varios proyectos innovadores. En detalle, uno de nuestros enfoques principales son las DCO en tiempo real (Dynamic Creative Optimization), que nos permite adaptar los contenidos publicitarios en función de los datos recogidos en tiempo real sobre los usuarios, haciendo que cada mensaje sea altamente personalizado. Además, estamos desarrollando modelos avanzados de procesamiento de datos que nos ayudan a generar audiencias específicas a partir de diversas fuentes de datos, incluidos los datos sintéticos. Estos proyectos nos permiten mejorar la efectividad de nuestras campañas y ampliar las oportunidades de personalización, manteniendo siempre un fuerte enfoque en la protección de la privacidad de los usuarios y el cumplimiento de las normativas vigentes.