Se lleva ya tiempo hablando de Performance Max (o PMax, como se las conoce en el sector) como campañas automatizadas que generan un máximo rendimiento. Se trata de campañas que complementan al resto de acciones digitales y aportan ventas adicionales. Lo consiguen porque permiten atraer a audiencias que no hubiésemos impactado de otra manera y porque utilizan formatos e inventario adicional, en todo el ecosistema de Google. Dicho esto, hay que destacar que, detrás del éxito de Performance Max están los profesionales del marketing digital, que son quienes guían el camino. Y es que, la información que se añade de forma manual a las campañas es lo que realmente marca la diferencia y guía a las campañas para que la inteligencia artificial consiga los mejores resultados posibles.

En este artículo vamos a repasar tres áreas clave que quienes gestionan el día a día de las campañas publicitarias pueden utilizar para sacar el máximo partido a Performance Max.

Objetivos de conversión

El punto de partida de las campañas de Performance Max son los objetivos que persigue el anunciante.

Es lo que llamamos las “conversiones” u “objetivos de conversión”: para un e-commerce, las conversiones clave son las ventas en su página web; pero también puede ser el apuntarse a un boletín de noticias, o darse de alta en el club de fidelización.

PMax funciona para clientes que miden un único KPI o contemplan los KPIs de manera similar. Por ejemplo, una agencia de viajes que vende billetes de avión y paquetes vacacionales, usará PMax para generar ventas online, marcando un objetivo de retorno de inversión en general.

Sin embargo, existe la opción de ir un paso más allá y dar valores distintos a cada acción de conversión que se genere en la web. Pongamos el ejemplo de una marca de automóviles, cuyo objetivo de marketing digital es contactar con clientes interesados en comprar un coche, o generar leads.

En su página web se pueden realizar varias acciones de valor: que un cliente se descargue un folleto informativo, que pase tiempo configurando un vehículo a su gusto, o incluso, que el cliente potencial deje su teléfono para que le llame un concesionario.

Todas estas son acciones de valor para la marca que vende automóviles, pero no todas son igual de importantes para su negocio.

Para que una campaña de PMax genere resultados con impacto en negocio, es muy importante que el profesional de marketing dedique tiempo a entender el negocio de su cliente y sus prioridades de marketing. Así podrá identificar todas las acciones de valor relevantes y asignar a cada una un peso o valor determinado, según lo alineada que esté con los objetivos de negocio.

Si la acción de más valor para el negocio es que un cliente potencial deje su teléfono, esto debe reflejarse de forma manual en el valor que se asigna a esa conversión de “lead”. Luego, si el hecho de que el cliente se descargue un folleto informativo es menos importante para el negocio, habrá que asignar un peso más pequeño a esta acción y así consecutivamente.

Gracias a que asignamos de forma manual distintos valores a estas conversiones, las campañas de Performance Max serán capaces de optimizar la inversión para conseguir más de los objetivos prioritarios del negocio. 

A la hora de activar una PMax, es importante que se establezcan los mismos objetivos de conversión que medimos en otras acciones de performance: esto permitirá comparar “peras con peras” cuando evaluemos el rendimiento de PMax respecto a otras campañas. Dicho esto, también hemos de considerar que el resultado que consiga PMax (el coste por acción, llamado CPA, o el retorno de la inversión, conocido como ROAS), puede variar entre campañas, porque como decíamos antes, con PMax estamos generando conversiones y ventas incrementales a otras campañas que ya tenemos activas.

Creatividades

Para sacar el máximo partido a Performance Max, se recomienda utilizar todas las creatividades posibles: muchos profesionales suben el mínimo necesario de títulos, descripciones o fotos.

Al hacer esto, están limitando las posibilidades de que Performance Max funcione a su máximo potencial. Lo ideal es incluir todas las creatividades que tengamos a nuestra disposición, y que sean lo más variadas posibles.

Pongamos el ejemplo de una cadena hotelera que quiere generar reservas online. Al observar las campañas de PMax, vemos que ha subido múltiples fotos. Pero cuando miramos en detalle, en realidad se trata de la misma creatividad y lo único que cambia es el tamaño de la imagen.

¿Qué pasaría si además añadimos fotos donde se aprecien distintos aspectos del hotel, incluimos imágenes que incluyan a personas, etc?

Lo ideal es utilizar creatividades que ya han funcionado bien en otros canales (las que tienen el mejor ratio de interacción) o bien, creatividades que están específicamente orientadas a la acción.

Si la empresa en cuestión no dispone de recursos para generar material gráfico adicional, les resultará muy útil una funcionalidad Google Ads que “escanea” el contenido de su web, su página en redes sociales, etc y extrae las fotos que encuentra, para luego utilizarlas en la campaña de PMax.

En resumen, para que Performance Max encuentre la combinación perfecta de creatividades, para cada potencial cliente, tenemos que darle variedad de formatos, no sólo cantidad.

Una vez hecho esto, y cuando la campaña lleve activa un tiempo y haya generado ventas, deberíamos revisar la campaña, para identificar las creatividades que pueden mejorarse y cambiarlas por otras nuevas. PMax, aunque es una campaña automatizada, también requiere de optimización y mejora, y las creatividades son un componente clave.

Por último, también es importante ofrecer un vídeo propio, para comunicar el mensaje que deseas a tu público objetivo. Si el anunciante, por los motivos que sea, no dispone de un spot publicitario en formato vídeo, puede utilizar la herramienta gratuita de Google Ads para crearlo, el “Video Builder”. En unos minutos podemos generar un vídeo que sigue las mejores prácticas de videos enfocados a la acción. Si no se proporciona ningún vídeo, PMax generará un video automatizado.  De esta forma, podremos aprovechar el potencial del formato de vídeo para impactar a consumidores que quieran adquirir nuestros productos o servicios. 

Señales de audiencias

Las señales de audiencias son un área clave para que las soluciones automatizadas como PMax aprendan más rápido y funcionen mejor desde el principio.

Tengamos en cuenta que PMax no incluye palabras clave como las campañas de Search, ni audiencias demográficas como en las campañas de awareness… Es decir, el punto de partida de estas campañas es muy amplio. Las señales de audiencias le sirven a PMax como “pista” o indicación de qué tipos de clientes tienen más probabilidades de generar las acciones de valor.

Sin embargo, a veces los profesionales del marketing digital no llegan a dedicar tiempo a esta área, porque no es obligatorio al crear las campañas de PMax.

Cuando hablamos de señales de audiencias, nos referimos a indicar qué tipo de consumidores son quienes tienen más probabilidades de realizar las acciones de valor, ya sean ventas, leads, etc.

Estas audiencias pueden ser tus listas de clientes actuales (first-party data) o bien, audiencias que cada empresa tiene ya identificadas como clientes de más valor.

Estos son los llamados “segmentos personalizados”. Pongamos el ejemplo de una empresa que vende cosméticos online y que ya tienen identificado que los clientes que más valor generan son los interesados en decoración y moda. Esta información de audiencias clave se añade manualmente en los grupos de recursos de PMax, para ayudar al sistema a identificar de forma más rápida a la audiencia objetivo y a conseguir antes las conversiones deseadas.

En resumen…

Como hemos visto, los profesionales de marketing disponen de múltiples palancas para guiar a las campañas PMax y sacarles el máximo partido: será fundamental definir objetivos de campaña alineados con el negocio y similares a los de otras acciones de performance; también ofrecer ofrecer variedad y calidad de creatividades para que el sistema construya los mejores anuncios posibles y finalmente, proporcionar señales de audiencias clave para la empresa. Al trabajar de esta forma, estaremos guiando a las campañas PMax para que trabajen a su máximo potencial y consigan sus objetivos.

 

Artículo firmado por Marta Gracia, Performance Specialist, Google Spain