Así como los compradores han exigido con razón transparencia a los vendedores, es la hora de dotar a los vendedores transparencia en el lado de la compra de la industria.

Las iniciativas impulsadas por el comprador, como ads.txt, Supply Chain Object o sellers.json han tenido un impacto positivo dramático en la transparencia y la calidad del suministro, ayudando a los compradores a protegerse y a tomar decisiones más informadas al permitirles ver la procedencia del inventario que compran. También ayudan a los vendedores a protegerse a sí mismos, al dificultar que los impostores desvíen el gasto publicitario destinado a sitios y aplicaciones legítimos.

Pero, si bien los compradores tienen claridad sobre la oferta, nos falta la otra cara de estos esfuerzos para garantizar que los Publishers tengan la misma claridad sobre la demanda que monetiza su inventario. Un estándar Buyers.json ampliamente adoptado puede ser una parte clave de la solución, ya que podría proteger a los vendedores del mal comportamiento y permitirles ver con mayor claridad la ruta de la demanda.

Varias empresas están colaborando con IAB Tech Lab para hacer tangible esta idea mediante el desarrollo de una especificación Buyers.json, y todas las partes interesadas son necesarias para respaldar su finalización y, en última instancia, su adopción generalizada.

Casos de uso potenciales para Buyers.json

Para comprender mejor la necesidad de transparencia en el lado de la compra, ponte en el lugar del vendedor. Cuando tú, un Publisher web o desarrollador de Apps, ejecutas un anuncio, literalmente estás permitiendo que terceros, potencialmente no revelados, coloquen contenido y ejecuten código en tu sitio o aplicación, lo que podría afectar la experiencia de usuario.

En el peor de los casos, has abierto tu propiedad a proveedores de malware, estafas, redireccionamientos automáticos que catapultan a tus visitantes a otros lugares y otras violaciones graves de la calidad de los anuncios. Las contramedidas técnicas, como los escáneres de calidad de anuncios, pueden ayudar, pero no son perfectas.

Si encuentras un problema, es posible que te encuentres atrapado en un frustrante juego de “golpear un topo”. Un malvertiser aparece como comprador a través de un DSP, se cierra por mala conducta y, posteriormente, aparece en otro y en otro, … . Y a este mal actor se le permite continuar con sus esquemas simplemente porque puede ocultar su identidad. Un estándar Buyers.json podría poner fin a esto aportando una mayor transparencia.

Ciertamente, la transparencia tiene otros beneficios. Es posible que desees conocer la relación de un comprador con las entidades afiliadas. ¿Qué marcas representa una agencia? ¿Qué agencias se encuentran dentro de una sociedad de cartera? Compilar esta información lleva tiempo. Con una visión fluida de estas relaciones, podrías tomar decisiones más informadas con respecto a quién deseas que compre tu inventario y a qué precio, y cómo puedes hacer tratos con ellos para llegar de manera más efectiva a tu audiencia única. También sigue un principio básico de un buen negocio: saber con quién estás trabajando. La escala y la automatización no obvian el valor de ese principio.

Así como ads.txt y app-ads.txt han ayudado a proteger a los vendedores, enfoques más integrales para la transparencia del lado de los compradores también podrían ayudar a proteger a los compradores mismos de que sus creatividades sean robadas y utilizadas para propagar malware o estafas que pueden dañar tu marca, o cuya demanda se revende sin tu consentimiento.

Cómo podría verse la transparencia del comprador

Una solución eficaz de transparencia para el comprador debe ser legible por máquina (con la legibilidad humana como una ventaja), fácil de producir y fácil de consumir. La legibilidad de la máquina es fundamental. Para una industria que se llama a sí misma "programática", demasiadas personas pasan tiempo enviando correos electrónicos y formateando hojas de cálculo.

• Fácil de producir significa que los DSP’s pueden recopilar fácilmente los datos necesarios y empaquetarlos para su consumo con un modesto esfuerzo de ingeniería.

• Fácil de consumir significa que los lectores de datos, como los SSP’s, y otras partes interesadas, incluidos Publishers y desarrolladores de Apps, no deberían requerir un esfuerzo de ingeniería significativo.

Un archivo Buyers.json que se publica en el dominio principal de un DSP encaja perfectamente: La industria debe acordar una especificación para lo que va en el archivo y dónde, pero JSON (JavaScript Object Notation) está estandarizado, estructurado, estrictamente definido y legible tanto por máquinas como por humanos moderadamente técnicos.

Publicar Buyers.json es solo una cuestión de recopilar las entidades comerciales que ya forman parte del proceso de pago y los ID de asiento asociados con ellas, luego formatear los datos y depositarlos en un servidor web. Consumir Buyers.json es aún más simple porque puedes obtenerlo desde cualquier lenguaje de programación, varias herramientas de línea de comandos o incluso manualmente desde tu navegador web.

Las alternativas podrían incluir una API de asiento de comprador, como la API de administración de anuncios propuesta como parte de OpenRTB 3.0, pero hay una gran desventaja de las API en general: cada Publisher y consumidor debe admitir la API, y cada par de Publisher-consumidor debe validar la conexión por pares. Publicar un archivo en un sitio web es mucho menos complicado.

Habrá que superar las objeciones

Podemos imaginar dos objeciones principales a los Buyers.json: la confidencialidad y el trabajo crudo involucrado. La confidencialidad también fue un problema para sellers.json, y se resolvió al admitir una marca de confidencialidad en las entradas del archivo. Si esa es una solución demasiado contundente para Buyers.json, examinemos exactamente por qué y usemos nuestra creatividad colectiva para encontrar una solución. En cuanto al esfuerzo, sí, habrá algunos, pero no pretendamos que el status quo es fácil: ya se pierde mucho tiempo tratando de desenterrar y comunicar esta información, mientras los malos actores continúan causando estragos.

La necesidad de una mayor transparencia en el lado de la compra de la industria es clara. En última instancia, la industria programática será más eficiente, justa y segura cuando los vendedores, así como los compradores, tengan las herramientas que necesitan para proteger sus intereses.

Si bien Buyers.json no será una panacea, será una base, y una base crucial que se debió haber hecho hace mucho tiempo.