En el panteón de reemplazos de cookies de terceros, Unified ID 2.0 (UID 2.0) es quizás uno de los más conocidos. UID 2.0 obtuvo rápidamente el apoyo de muchos actores en el espacio de la tecnología publicitaria, y también está siendo adoptado cada vez más por editores y grupos de agencias.

Pero durante un tiempo no estaba muy claro qué era exactamente UID 2.0 o cómo funcionaría. Esto se debe a que al principio era un concepto más que una herramienta de trabajo: una actualización del ID unificado original de The Trade Desk, apto para el mundo posterior a las cookies.

Desde que se anunció por primera vez el verano pasado, UID 2.0 ha experimentado un cambio significativo. Si bien el proyecto siempre fue de código abierto, The Trade Desk ahora lo ha pasado formalmente a manos del grupo industrial IAB Tech Lab y su iniciativa Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM). Y se han desarrollado los borradores completos de los estándares técnicos, que describen exactamente cómo funciona UID 2.0.

Así es como funciona UID, tal como están las cosas actualmente:

El concepto

Tech Lab enfatiza que UID 2.0, como cualquier otra solución de identidad, no es un reemplazo similar para las cookies de terceros. No se insertará fácilmente en el espacio que dejan las cookies como si nada hubiera cambiado. El VP de privacidad y protección de datos de Tech Lab, Alex Cone, dice que, en cambio, es una de una cartera de soluciones que, juntas, regirán la direccionabilidad y la medición en el mundo posterior a las cookies. Pero UID 2.0 facilitará muchos de los casos de uso de cookies. Cone dice que UID 2.0, cuando esté disponible, permitirá a los anunciantes:

• Estimar el alcance entre sitios y aplicaciones

• Gestionar los límites de frecuencia y controlar la actualidad en todas las propiedades digitales

• Crear segmentos de audiencia a los que se pueda orientar

• Atribuir las conversiones y medir el retorno de la inversión publicitaria

• Conectar y analizar los detalles de la campaña publicitaria con el lifetime value del usuario

Cone clasifica UID 2.0 como una solución de "audiencias enlazadas 1: 1". Esto significa que los anunciantes y los editores pueden usarlo para conectar sus datos, con el fin de hacer coincidir la información que cada uno tiene sobre el mismo usuario. Esto contrasta con las soluciones de "audiencias de primera parte desvinculadas", que permiten a los anunciantes y editores utilizar sus datos de primera parte, pero sin la capacidad de hacer coincidir sus conjuntos de datos.

Sin embargo, UID 2.0 no manejará la coincidencia de datos por sí mismo, a diferencia de una solución de clean room. Y será interoperable con las soluciones de identificación comercial, lo que significa que se conectará con las soluciones de identificación comerciales de la elección de un editor o anunciante.

Entonces, si bien UID 2.0 no es un reemplazo plug-and-play para las cookies, cumple una función bastante similar, actuando como una pieza neutral del rompecabezas que otros players pueden usar para facilitar la orientación y la medición.

Componentes de la solución

Para lograr todo esto de una manera segura para la privacidad, el conjunto de estándares UID 2.0 tiene cuatro componentes clave.

El primero es el propio UID 2.0, que al igual que una cookie es una cadena aleatoria de números y letras. Puede tener un aspecto similar a "ID1902338541".

Existen varias diferencias importantes con las cookies. En primer lugar, el identificador unificado será creado por uno de varios "operadores" neutrales elegidos específicamente, uno de los cuales será el organismo industrial Prebid. El almacenamiento de UID 2.0 se descentralizará y los anunciantes y los proveedores de datos almacenarán el identificador, en lugar de hacerlo en el navegador web del usuario.

La identificación en sí también se cifrará y se cambiará regularmente (lo que ocurre mediante un método llamado "salting" o salazón en español) para proteger mejor la privacidad. Y todos los que lo usan deben aceptar un conjunto de términos y condiciones que rigen cómo se puede usar, que no es el caso de las cookies.

La gran diferencia es que cuando se genera el UID 2.0, una pieza de información de identificación personal (PII) se utiliza como entrada, por ejemplo, una dirección de correo electrónico (el proceso de transformar la PII en una cadena de números y letras se llama 'hash'). Esto le permite reconocer a los usuarios en diferentes sitios web, sin almacenarlos en el navegador web.

El segundo componente necesario para que funcione UID 2.0, es una interfaz de inicio de sesión único que sea responsable de recopilar esta pieza de PII. Esta interfaz pedirá a los usuarios que den su consentimiento para la medición y la segmentación entre sitios. A los usuarios se les pedirá su consentimiento solo una vez por cada sitio web y App que utilice UID 2.0.

La tercera parte es un marco de consentimiento del usuario, que garantiza que las preferencias de consentimiento de un usuario se transmitan a todos los players relevantes, sin que cada empresa tenga que hablar directamente entre sí. Esto garantiza que las preferencias de un usuario se puedan configurar en su iPhone y pasar a un dispositivo Android en el que inicien sesión, por ejemplo.

Y el último componente es el marco de consentimiento del editor, que rige cómo los usuarios pueden otorgar o retirar el consentimiento para el uso de sus datos, sin tener que establecer sus preferencias varias veces en los sitios.

¿Cómo encajan todas estas piezas en la práctica?

Cuando un usuario visita el sitio web de un editor, una App móvil o una aplicación CTV por primera vez, ese editor es responsable de recopilar la PII autenticada, así como sus preferencias de consentimiento.

Luego, el editor envía estos bits de información a su operador UID 2.0 elegido, que los usa para generar el UID 2.0 sin procesar. Esto se “tritura y se sala” como se ha descrito anteriormente.

El editor no recibe el UID en sí, sino una forma encriptada del mismo llamado token UID 2.0. El operador cifra el UID utilizando una clave de cifrado proporcionada por el servicio de administrador de UID 2.0, que es solo el servicio centralizado que administra el acceso al sistema UID 2.0. Luego, el editor pasa este token al SSP cada vez que tiene una impresión para vender, y el SSP incluye este token UID 2.0 en la solicitud de oferta.

Mientras tanto, en el lado de la compra, los DSP’s reciben UID 2.0 sin procesar de proveedores de datos y marcas, que ellos mismos han recopilado el uso consentido de la misma pieza de PII de los usuarios.

Los DSP’s también obtienen claves de descifrado del administrador de UID 2.0. Así, cada vez que recibe una solicitud de oferta que contiene un token UID 2.0, puede descifrarlo para obtener el UID 2.0 sin procesar. Esto permite al DSP reconocer a qué usuario se refiere la oferta y ofertar en consecuencia.

El administrador también informará al DSP cada vez que un usuario haya optado por no participar y, en consecuencia, bloqueará el uso del UID 2.0.

Por lo tanto, cuando todo se junta, un anunciante puede reconocer que una solicitud de oferta se relaciona con alguien con quien él mismo está familiarizado y superponer sus datos para ajustar su oferta en consecuencia. Y también pueden reconocer a los usuarios en diferentes sitios web, lo que les ayuda a administrar el alcance y la frecuencia. Pero esto sucede sin pasar ninguna información personal a través del flujo de ofertas.

Información adicional

Artículo original publicado en inglés en VideoWeek