Los Made-for-advertising sites (MFAs) se hacen pasar por herramientas imprescindibles para la publicidad online y atraen a anunciantes a su red de engaños. Cada día que pasa, sus prácticas engañosas se vuelven más refinadas, alargando una estafa lucrativa que no muestra signos de disminuir. En este artículo, desvelamos hasta qué punto llega esta grave situación y qué se puede hacer al respecto.

En primer lugar, ¿qué es un site MFA?

Imagina una web inundada de grandes banners publicitarios y reproductores de video estratégicamente situados, que convierten la experiencia de navegación en un caos comercial. Para el ojo humano, esta amalgama de anuncios sin sentido, desordenados y caóticos suponen una pesadilla digital. Sin embargo, las propias tecnologías que facilitan la compra de anuncios perciben estos sitos como grandes oportunidades de negocio. Consideran que tienen más probabilidades de ser vistos y son más baratos que muchos otros anuncios. Por supuesto, esos anuncios se van a comprar.

¿Se trata realmente de otra forma de engañar a la publicidad programática?

Sí, ese es el quid de la cuestión. Todo comienza con un deseo imposible: medios baratos y de buena calidad. En realidad, este tipo de medios existen, pero sólo si los profesionales del marketing están dispuestos a dar más importancia a datos de éxito superficiales, como el coste por impresiones visibles, frente a los auténticos resultados empresariales. Sorprendentemente, un número significativo de profesionales del marketing están dispuestos a hacerlo, y esta misma demanda dio lugar a la existencia de los MFAs.

¿Es fraude?

Depende. Según las normas del sector, los MFAs no cumplen con los criterios válidos de tráfico. Aunque permiten a los usuarios interactuar con el contenido, su duración suele ser breve. Esto ocurre cuando el tráfico se adquiere a través de empresas recomendadas en lugar de obtenerse de forma orgánica. Como resultado, los MFAs se mueven en una delgada línea entre el tráfico legítimo y el potencial IVT, lo que lleva a los profesionales del marketing a invertir en anuncios que tienen poco impacto en el comportamiento del consumidor.

"Los MFAs son un buen ejemplo de cómo se juega con un sistema programático", afirma Damon Reeve, director general de la alianza de publishers Ozone de Reino Unido. "No gustan a los anunciantes, no gustan a los publishers y, sin embargo, siguen lucrándose de los presupuestos. Y eso se debe a que están diseñados para rendir según las métricas publicitarias que los anunciantes valoran para sus presupuestos digitales".

¿Cuál es la magnitud del problema?

Nadie sabe con certeza hasta qué punto están extendidas los MFAs (al fin y al cabo, estamos hablando de publicidad programática). Dicho esto, la escasa información disponible sobre los MFAs ofrece un panorama preocupante. En el informe de la ANA, los MFAs representaron el 21% de los 35 mil millones de impresiones auditadas. Esto se tradujo en un 15% de los 123 millones gastados por 21 anunciantes.

Sin embargo, es muy probable que el verdadero alcance de este problema supere estas cifras. Las conclusiones de la ANA se refieren específicamente a la parte premium del open marketplace programático, donde las compras de anuncios se determinan a través de pujas a tiempo real. Por desgracia, los MFAs van más allá de estas subastas. También se están introduciendo en los mercados privados.

¿Los PMP’s están libres de estos dudosos inventarios?

En teoría, se supone que están formados por el mejor inventario, pero en realidad no siempre es así. Así lo ha puesto de manifiesto la consultora programática Jounce Media. En los últimos 90 días, ha gestionado 136 mercados privados multivendedor (comúnmente conocidos como paquetes de subasta). Sorprendentemente, 106 de estos mercados incluían inventario MFA. Resulta alarmante que casi una cuarta parte de estos PMP (23 en total) asignaran más del 25% de su presupuesto al inventario MFA. Lejos de ser premium, estos mercados se parecen cada vez más a una versión programática bait-and-switch tactic: atraen anunciantes desprevenidos para engañarlos con ofertas inferiores.

¿Están preocupados los anunciantes?

Las percepciones pueden variar, pero las conversaciones en torno a este tema han sido intensas desde que la reciente investigación de la ANA salió a la luz. Los ejecutivos del sector publicitario han insistido en la necesidad de dar prioridad a los medios de alta calidad frente al inventario de bajo coste y escaso valor. Mientras tanto, los profesionales del marketing han expresado su frustración hacia los proveedores de tecnología publicitaria por permitir el florecimiento de los MFAs. También están los consultores que han aconsejado a estos últimos que sólo compren anuncios a vendedores de confianza.

Y ahí está el problema: todo son palabras. Para actuar en consecuencia, los mercados tendrían que hacer lo impensable. Tendrían que plantearse la adopción de KPIs más significativos que midieran eficazmente el éxito de las campañas y se ajustaran a parámetros tangibles. Esto socavaría la base que permite a los MFA persistir. Pero también significaría admitir que las métricas que utilizan actualmente los profesionales del marketing son superficiales. "Reconocer que los MFAs no son más que un medio para jugar con el sistema e invertir en la alternativa será un hito maravilloso para las marcas", afirma Reeve.

 ¿Qué probabilidades hay de que el sector le plante cara a los MFA?

Si el pasado sirve de indicación, la probabilidad parece escasa. A pesar de las múltiples oportunidades, los profesionales del marketing se han quedado cortos a la hora de frenar la proliferación de problemas como los MFA. De hecho, todo apunta a que seguirán creciendo en los próximos años. Los proveedores de tecnología publicitaria, que antes despreciaban el inventario MFA, ahora lo están adoptando, lo que permite una mayor oportunidad de venta. Los publishers también se están sumando a esta tendencia y contratan a especialistas en MFA para maximizar sus ingresos publicitarios. Además, los MFA sites son cada vez más proclives a la compra barata, lo que aumenta el desafío.

"Este es un caso que diferencia entre seguridad e idoneidad de marca", explica Lou Paskalis, director de estrategia de Ad Fontes Media, que incide en la necesidad de un consenso de todo el sector para paliar el problema de estos sitios webs.

"El MRC (Media Ratings Council) dice que estas sites son seguras para las marcas, pero, no son adecuadas para ellas, ya que ofrecen una experiencia de usuario terrible", añadió Paskalis.

Fuente: Digiday