El Traffic Shaping se lleva utilizando en el sector del AdTech desde hace tiempo, sobre todo por parte de los SSP’s y los DSP’s que filtran el inventario publicitario programático disponible que no está a la altura antes de pasarlo a compradores de medios y anunciantes.

Recientemente, sin embargo, algunos publishers han empezado a tomar las riendas respecto al traffic shaping por diversos motivos, con el objetivo de poner a la venta únicamente su inventario publicitario de mayor calidad.

"Si estamos enviando textos que no reciben respuesta por la parte compradora, tenemos que frenar ese comportamiento... para poder ser mejores socios de quienes trabajan para representar nuestro inventario. En última instancia, si envío más bid request a un socio SSP que se puede ganar, me convierto en un publisher más rentable para mi SSP porque ya no tienen que filtrar tantas solicitudes involuntarias", dijo Justin Wohl, CRO de Salon.com, TVTropes.org y Snopes.com.

¿Qué es el Traffic Shaping?

El Traffic Shaping puede resumirse en que los publishers sean más cuidadosos con el header bidding que envían a intermediarios como los SSP’s. Sin embargo, se trata de un término bastante "endeble", según John Shankman, fundador y consejero delegado de Hashtag Labs.

Durante la mayor parte del tiempo que ha existido el traffic shaping, se ha dejado en manos de los SSP’s y los DSP’s, que lo gestionaban filtrando el ad request en función de categorías (como geografías, navegadores, dispositivos, etc.) que los anunciantes solicitaban específicamente. Ahora, los publishers están utilizando herramientas proporcionadas por empresas como Hashtag Labs para empezar a filtrar y reducir el número de ad requests que envían, para desatascar el canal programático.

"Al publisher siempre se le ha dicho que envíe tantos ad request como pueda", afirma Shankman. "Y, en realidad, el traffic shaping es lo opuesto a eso: pensemos dónde enviamos el ad request y para qué lo enviamos". Shankman añade que se trata de una evolución de la industria en la que los publishers pueden por fin tener cierto acceso a esos controles.

¿Cómo se configura el Traffic Shaping?

Para un publisher, el traffic shaping puede adoptar varias formas.

• Solicitudes por bidder: Los publishers pueden añadir parámetros al código de prebid utilizado para describir sus bloques de anuncios a los SSP’s para determinar cómo y dónde se envían sus ad request. Este método permite al publisher filtrarlas por ubicación geográfica, tipo de dispositivo y navegador, pero pueden profundizar en campos como la velocidad de conexión.

• Sin anuncios si está inactivo: Utilizando su first-party data, los publishers pueden determinar cuándo sus usuarios están activos en su sitio, y si miden la inactividad durante un periodo prolongado de tiempo, pueden desactivar los anuncios en la página. Esto garantiza que no se vendan anuncios que no serán vistos por el usuario.

• Solicitudes más inteligentes: Se trata de una forma de traffic shaping basada en performance, en la que un publisher puede poner en pausa el ad request que se dirige a determinados SSP’s si su performance es inferior al esperado o si envían continuamente ofertas que están por debajo del precio mínimo del publisher durante un periodo de tiempo prolongado. Después de un cierto periodo de tiempo (con el que el publisher puede experimentar), el SSP vuelve a activarse para ver si sus pujas mejoran.

¿Cómo eligen los publishers qué técnica utilizar?

Emry Downinghall, SVP programmatic revenue and strategy en Unwind Media, afirma que, hasta ahora, las pruebas de ausencia de anuncios en caso de inactividad y de solicitudes más inteligentes han dado resultados positivos, sin repercutir negativamente en los ingresos o el performance.

Solicitudes por bidder:

Shankman aún no ha publicado los resultados de este modelado del tráfico, pero afirma que obtiene resultados similares a los de Downinghall.

Sin anuncios si está inactivo:

Los sitios que gestiona Unwind Media son sites de juegos casuales como el Solitario y FreeCell, que por su naturaleza proporcionan a la empresa una buena cantidad de datos sobre cuándo los visitantes están activos o inactivos en una página. Si un usuario permanece inactivo más de un minuto, Downinghall explica que dejan de ofrecerle publicidad.

"En general hemos observado un descenso del 20% en ad requests para Desktop... Y hemos visto un aumento del 12% en viewability general para Desktop", dijo Downinghall. "Un aumento del 12% en la viewability es significativo y fue una gran señal que puede vincularse a la mejora del performance, pero no entré en esta prueba pensando que íbamos a mejorar la viewability. Fue sólo un resultado".

En general, Unwind Media emitió menos anuncios como resultado, ya que al enviar menos ad requests a los SSP es natural que acabes vendiendo menos anuncios. Sin embargo, los anuncios eliminados ya se vendían "por debajo de los precios mínimos que habíamos fijado", por lo que no afectó a los ingresos, añadió Dowinghall.

Como advertencia a los publishers, Dowinghall dijo que esta prueba podría tener un impacto más negativo en los ingresos dependiendo del sitio, pero todo depende de los test A/B para averiguar qué factores y variables tienen más sentido.

Solicitudes más inteligentes:

Unwind Media vende sus bloques de anuncios por usuario individual y sesión. Para cada unidad, su equipo estableció dos parámetros para determinar si continuaría o no enviando ad requests a sus SSP’s. El primer parámetro era un periodo de tiempo específico (en su caso, 3 minutos) y el segundo, el número de veces que un SSP respondía a una ad request con un precio inferior al precio mínimo de la empresa (en su caso, 3 veces).

"Si un SSP no respondía tres veces seguidas a lo largo de tres minutos, dejábamos de llamar a ese SSP para ese usuario", explica Downinghall, que añade que tras un periodo de tiempo (con el que su equipo ha experimentado en varias fases de prueba), volverán a dicho SSP y empezarán a enviar ofertas de nuevo en caso de que sus respuestas mejoraran.

¿Sólo se utiliza en el inventario del Open?

No. Según Shankman, "pensar bien cuándo se envían ad requests es una afirmación muy amplia”, y cree que ·puede aplicarse realmente a cualquier cosa que se haga de forma programática·. Por ejemplo, los publishers pueden decir que sólo quieren enviar solicitudes de Safari a marketplaces privados programáticos (PMPs).

¿Por qué los publishers deberían hacer Traffic Shaping?

Según algunos publishers y empresas AdTech, el traffic shaping puede ayudar a estos a aumentar los CPM’s y reducir las emisiones de carbono, entre otras ventajas.

• Optimización de los ingresos

• Mayor sostenibilidad

• Ganarse el favor de los SSP’s

• Mejora de la experiencia del usuario

Dado que el traffic shaping es una optimización de la ruta de la demanda, no sólo disminuye la cantidad de potencia de cálculo que se utiliza y, por tanto, reduce las emisiones de carbono en el ámbito de los tres resultados de un publisher. Pero también reduce la cantidad de trabajo que los SSP tienen que hacer, en teoría, lo que es un buen augurio para los publishers en esa dinámica de relaciones.

Además, según Downinghall, el hecho de que haya menos anuncios en una web mejora la experiencia del usuario. "A nuestro product team le encanta la idea de que los ad request sean más eficientes, porque a medida que el usuario profundiza en la sesión, si desactivamos a los ofertantes, se reduce la carga de la página".

¿Mejorarán los ingresos de forma inmediata?

En última instancia, Downinghall, Shankman y Wohl creen que para los publishers, el traffic shaping, tendrá un impacto positivo en los ingresos por publicidad programática, pero todos advirtieron de que no se trata de un método para obtener ingresos a corto plazo. Se trata más bien de una forma de iniciar eficiencias a largo plazo dentro del flujo de ofertas programáticas que deberían llevar a los publishers a una mayor tasa de ganancias y CPM más elevados.

"Nunca pensé en aplicar estas cosas como una forma de aumentar los CPM inmediatamente. Siempre me he centrado en alcanzar el punto de equilibrio", afirma Downinghall, quien añade que, con el tiempo, la mejora de la eficacia de las ofertas que se envían SSP y, posteriormente, a los DSP, "aumentará la rentabilidad del perfil de un publisher". Downinghall considera que estas pruebas han sido un éxito, siempre y cuando no hayan tenido un impacto negativo en los ingresos, algo que, según él, no ha ocurrido.

Wohl, por su parte, afirma que sus marcas han experimentado un descenso a corto plazo de los ingresos brutos de "unos pocos puntos porcentuales" en los meses de abril y mayo, cuando se iniciaron las pruebas iniciales de traffic shaping. Pero en septiembre espera que estos esfuerzos "nos reporten dividendos" que hagan que el traffic shaping merezca la pena desde el punto de vista de los ingresos.

"Si seguimos en esta dirección y averiguamos qué bid requests no merece la pena enviar o no merece la pena vender como publisher, podremos cobrar cada vez más por las que sí merezcan la pena", afirma Wohl. Existe un margen inherente al que renuncian los publishers si estamos vendiendo una oportunidad realmente buena, al mismo precio de salida, que lo que deberíamos saber que es una oportunidad bastante mala".

Fuente: Digiday