Las dos últimas actualizaciones de Apple de la función anti-tracking de Safari, Intelligent Tracking Prevention, han creado un quebradero de cabeza a cualquiera que quiera atribuir un anuncio en el que se ha clickado en un site a una compra de producto u otra conversión que se produzca en la web del anunciante. Ahora Apple ofrece una herramienta de atribución de anuncios denominada ‘Privacy Preserving Ad Click Attribution Private Click Measurement’.

¿Qué es el Privacy Preserving Ad Click Attribution Private Click Measurement?

Se trata de un nombre terrible, así que llamémosla simplemente ‘herramienta de atribución de anuncios de Apple’. La compañía reconoce que las empresas necesitan ser capaces de vincular los anuncios a los resultados de negocio, como alguien que compra un producto en la web de un anunciante después de hacer click en un anuncio en la web de publisher. Pero no le entusiasma que las empresas utilicen métodos de atribución de anuncios para rastrear a la gente por la web. Por eso, ha creado su propia herramienta de atribución de anuncios, que trata de encontrar un equilibrio entre ambas cosas registrando cuándo alguien hace click en un anuncio y luego convierte en el site del anunciante, pero sin permitir a las empresas rastrear esa conversión hasta una persona concreta.

¿Por qué ha tenido que inventar Apple una herramienta de atribución de publicidad?

Porque Apple ha dificultado que las herramientas de atribución de anuncios existentes funcionen en Safari. Desde que introdujo ITP en 2017, Apple ha dicho que no quiere meterse con la atribución de anuncios. Pero una solución de first-party cookies que empresas como Facebook y Google han implementado para atribuir anuncios a pesar de los límites de las third-party cookies de Safari podría usarse para el seguimiento entre webs. Así que a principios de este año, Apple actualizó ITP para eliminar las first-party cookie que las empresas utilizan para medir la atribución después de siete días de que una persona haga click en un anuncio. El mes pasado, Apple redujo ese plazo a sólo 24 horas.

¿Cómo funciona la herramienta de atribución de anuncios de Apple?

Supongamos que una persona hace click en un anuncio en la web de publisher ficticio que le dirige al site de un anunciante imaginario. Cuando la persona haga click en el anuncio, el navegador tomará nota de ese acontecimiento registrando información que incluye el dominio de la web del publisher donde se ha hecho click en el anuncio, el dominio del site del anunciante al que le ha dirigido el click y un identificador numérico de la campaña correspondiente al anuncio. Sin embargo, en lugar de compartir esa información con el publisher ficticio, el anunciante imaginario o cualquier intermediario de AdTech, esa información sobre el click en el anuncio se almacenará en el navegador y se bloqueará en el ordenador, teléfono o tableta de la persona.

Si las empresas no pueden registrar la información de los clicks en los anuncios, ¿cómo podrían medir si alguien compró realmente un producto en el sitio del anunciante?

Tienen que confiar en que el navegador establezca la conexión. Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando esa persona compra un producto en la web del anunciante imaginario, un tracking pixel que se ejecuta en el site del anunciante enviará un mensaje dirigido a un destino específico en la web del publisher imaginario al que sólo se llama cuando se ha producido una conversión. El navegador verá que el mensaje se envía a ese destino específico y lo interpretará como una señal de que puede haberse producido una conversión. El navegador comprobará entonces la información sobre clicks en anuncios que tiene almacenada. Si tiene una entrada que incluya al publisher imaginario y al anunciante imaginario, entonces tomará nota de que se ha producido una conversión e informará de la conversión a las empresas... eventualmente.

¿La herramienta de atribución de publicidad de Apple no informará de las conversiones cuando se produzcan?

Apple retrasará la notificación de la conversión a un momento entre 24 y 48 horas después de que se haya producido la conversión; el retraso de la notificación será mayor si un dispositivo no está conectado a Internet cuando está previsto que se notifique la conversión. Apple ha decidido hacer esto porque, si informara de las conversiones en tiempo real, las empresas podrían deducir quién es la persona que ha realizado la conversión. Pero el retraso en la notificación tiene su lado positivo.

¿Qué puede tener de bueno tener que esperar uno o dos días para la medición de la atribución?

Apple hará que el navegador borre la información de los clicks del anuncio una vez que se envíe el informe de conversión. Eso sería problemático si se rastrean varias conversiones, como la que se produce cuando alguien añade un producto a su cesta de la compra y la que se produce cuando compra el producto. Sin el retraso de 24 a 48 horas, se medirá la conversión de "añadir a la cesta de la compra", pero entonces no habría forma de medir si la persona realmente compró el producto. Con el plazo de 24 a 48 horas, si una persona añade un producto a la cesta de la compra, se aleja del ordenador y compra el producto un par de horas más tarde, la compra se seguirá midiendo.

¿Se registrarán varias conversiones para un mismo click?

No, sólo se registrará una conversión. Las empresas pueden establecer que se midan varios tipos de conversiones, pero tendrán que establecer una prioridad para cada tipo de conversión. A continuación, cuando se programe el envío del informe de conversiones, el navegador informará del evento de conversión que tenga la prioridad más alta.

¿Quién recibirá los informes de conversión?

El publisher que publicó el anuncio en el que la persona hizo click inicialmente. Eso es todo, lo que podría ser un problema para los anunciantes que quieren que un tercero verifique la medición de la atribución. "Los terceros opacos no deberían recibir informes de atribución de clicks", escribió John Wilander, el ingeniero de Apple responsable de ITP, en una entrada de blog en la que anunciaba la herramienta de atribución de anuncios.

¿Reforzará esto la atribución al último click?

No necesariamente. Se atribuirá a las webs el mérito de impulsar una conversión aunque la persona no la haya realizado inmediatamente después de hacer click en un anuncio. Apple almacenará los clicks en el navegador durante siete días. De este modo, si alguien hace click en un anuncio el lunes, tendrá hasta el domingo siguiente para volver al site del anunciante y convertir y hacer que el anuncio en el que hizo click sea acreditado por la conversión.

¿Qué ocurre con la atribución de conversiones cuando alguien sólo ha visto un anuncio pero no ha hecho click en él?

La herramienta de atribución de anuncios de Apple no tiene en cuenta la atribución por visualización. En un tablón de mensajes para que desarrolladores y otras personas planteen problemas con la herramienta de atribución de anuncios de Apple, Wilander escribió: "También nos interesa apoyar la atribución de vistas de anuncios de una forma que respete la privacidad. Pero esta especificación es para clicks publicitarios y aún no estamos preparados para abordar las vistas de anuncios".

¿Afectará esto al ad targeting?

Eso parece, al menos en lo que se refiere a dirigir los anuncios a las personas con más probabilidades de conversión. Dado que la información sobre los clicks en los anuncios se almacenará en el navegador y no se compartirá con las empresas, las plataformas no sabrán si una persona concreta ha convertido realmente después de hacer click en un anuncio, sólo que ha hecho click en el anuncio. Como resultado, no podrán tomar nota de si una persona concreta es propensa a hacer click en los anuncios y comprar los productos anunciados.

¿Hará esto que el retargeting sea más molesto?

¿Esto quiere decir que, si alguien hace click en un anuncio, es probable que se le vuelvan a enviar más anuncios de tracking porque los vendedores de anuncios se verán presionados para conseguir que alguien convierta lo antes posible con el fin de obtener crédito por la conversión dentro de la ventana de atribución de Apple? Sí, probablemente.

¿Cuándo ocurrirá todo esto?

No está claro. Actualmente, las empresas pueden probar la herramienta de atribución de anuncios de Apple a través de la versión de Safari centrada en los desarrolladores, Safari Technology Preview, y Apple está en proceso de proponerla como estándar web oficial, lo que facilitaría su adopción por parte de otros navegadores. Pero si los navegadores, incluido Safari, lo implementarán oficialmente y cuándo, es una incógnita. Actualización: Apple ha lanzado oficialmente la compatibilidad con la medición de clicks privados en Safari, y iOS 17 ha ampliado esa compatibilidad para incluir el modo de navegación privada en Safari móvil.

Fuente: Digiday