Probablemente ya hayas escuchado (docenas de veces) que First-Party Data será la clave para la orientación de anuncios en el mundo posterior a la desaparición de las cookies de terceros, pero, ¿qué es First-Party Data? ¿En qué se diferencia de Second-party, Third-party y Zero-party data? ¿Y qué hace que First-Party Data sea más adecuado para una experiencia publicitaria centrada en la privacidad?

Definición de First-Party Data

First-Party Data son los datos recopilados por una sola entidad a través de su relación directa con el usuario final así que podríamos de decir que "el propietario de los datos es quien realiza la recopilación”.

• Para una entidad como Google, First-Party Data podría derivarse del comportamiento de búsqueda de un usuario en sitios propios como google.com y youtube.com.

• Para un Publisher, se puede generar First-Party Data a medida que el usuario interactúa con los dominios y productos de ese editor.

• Para una marca, First-Party Data proviene de los pedidos online y en persona, el comportamiento de navegación o la suscripción a una newsletter.

Pero el consentimiento para la recopilación de datos por parte del usuario final es la clave para el cumplimiento de las normas de privacidad. First-Party Data se combina comúnmente con información de identificación personal (PII) como direcciones de correo electrónico, pero algo importante a remarcar es que la etiqueta "First-Party Data" se relaciona con la entidad que recopila los datos, no con el tipo de datos recopilados. Muchos asocian inconscientemente datos propios y PII. Todos haríamos bien en ser mucho más específicos y precisos” al definir, recopilar y almacenar datos propios.

¿Cuál es la diferencia entre First-Party Data, Second-Party Data y Third-Party Data?

En cuanto a la diferencia entre First-Party Data, Second-Party Data y Third-Party Data, también depende de quién recopiló realmente los datos, no de qué tipo de datos se trate. Una forma sencilla de entender la diferencia entre este tipo de datos es desempolvar esos viejos apuntes de la clase de idiomas. Los diferentes tipos de datos toman prestados sus nombres del punto de vista de primera, segunda y tercera persona (Point Of View o POV) en el habla y en la escritura. El POV en primera persona usa "yo/yo/nosotros/nosotros", la segunda persona usa "tú" y la tercera persona usa "él/ella/ello/ellos". Esto significa que:

• First-Party Data son datos recopilados por el "yo".

• Second-Party Data son los datos que recopila el "usted", un socio de datos cercano, generalmente singular.

• Third-Party Data son los datos que recopilan "ellos", es decir, datos que una empresa de datos empaqueta y vende, pero que fueron recopilados por muchas otras entidades.

Los mismos datos pueden ser First-Party Data, Second-Party Data y Third-Party Data, según quién los recopile. Los datos de navegación del sitio web de un retailer son First-Party Data si el retailer los recopila, Second-Party Data si se intercambian con un socio y Third-Party Data si se recopilan a través de un píxel de seguimiento de tecnología publicitaria (como una cookie de terceros).

Cuando se habla de First-Party Data, es importante tener claro quién recopiló los datos

El uso de First-Party Data de otra empresa, cuando proviene directamente de un socio de confianza, es técnicamente información Second-Party. Pero si compra los datos de esa empresa en un marketplace, se convierten en Third-Party Data, que es una de las razones por las que rara vez se usa el término Third-Party Data. (También suena mejor decir que está utilizando First-Party Data de otra persona).

¿Es mejor tener First-Party Data en términos de privacidad?

No hay nada acerca de First-Party Data que los haga inherentemente más “amigables” con la privacidad. Recuerda, "first" solo se refiere a quién recopila y posee los datos. No se refiere a si la parte recopila PII, no PII sensible o comparte datos de clientes de cualquier manera con otros. Eso sí, cuando se trata de privacidad, el consentimiento importa. Existe la idea de que los Third-Party Data no están consentidos. Pero ninguno de esos elementos [de privacidad] son ​​inherentes a la definición, que se trata literalmente de quién es el propietario. Sin embargo, tener una relación directa con un cliente le da a la empresa más control sobre cómo gestiona el consentimiento.

Con First-Party Data, es más fácil para un editor o una marca tener una relación directa de intercambio de datos con un usuario, razón por la cual se puede decir que First-Party Data es más amigable con la privacidad.

La verdadera amenaza para las empresas de Third-Party Data es el consentimiento. Las empresas de Third-Party Data no tienen relación con el usuario, por lo que no pueden solicitar ese consentimiento. En su lugar, deben confiar en que las primeras partes recopilen esos datos para administrar el consentimiento, lo que agrega un paso al proceso y, por lo general, los usuarios no dieron su consentimiento para que un tercero recopilara sus datos cuando originalmente dieron su consentimiento a la primera parte.

Regulaciones de privacidad como GDPR pueden obligar a los editores a repensar con quién comparten los datos que recopilan sobre sus usuarios. Incluso cuando los editores reúnen toda su First-Party Data, deben pensar en posibles problemas de privacidad. Emparejar datos de usuarios con consentimiento con PII corre el riesgo de violar las legislaciones de privacidad..

¿Y qué pasa con Zero-Party Data?

Zero-Party Data es en realidad un nuevo término acuñado por Forrester en 2020, que describe un subconjunto de First-Party Data. Si el usuario opta activamente por compartir sus datos con una marca o un editor, se trata de Zero-Party Data. Pensemos en un usuario que mete toda su información en un formulario de registro con su consentimiento, y no en la recopilación de datos de un usuario que navega por el sitio. Por lo general, Zero-Party Data son los datos proporcionados de manera activa e intencional. ¿Visitar un sitio web y recibir una cookie propia? No dice que eres tú compartiendo de manera activa e intencional algo explícito sobre mí con una marca o un sitio, pero la industria de la publicidad está dividida sobre si existe una distinción verdaderamente significativa entre First-Party Data y Zero-Party Data.

Cuando una persona responde una encuesta o a las ventanas emergentes de tu sitio web, todo esto se consideraba First-Party Data hasta que Forrester lo definió como Zero-Party Data: una entidad recopila los datos en ambos casos.

Hacer una distinción entre First-Party Data y Zero-Party Data sobre la base del riesgo de consentimiento activo implica que la recopilación de First-Party Data no cumple con las regulaciones de privacidad. Zero-Party Data es una terminología peligrosa; el tema de las regulaciones [de privacidad], especialmente GDPR, es que cualquier dato que recopiles y proceses debe ser consentido. Por lo tanto, cuando hables sobre First-Party Data, ten en cuenta que los recopila una sola entidad y es mejor hacerlo con el consentimiento activo del usuario.

Fuente: AdExchanger