En los últimos meses, la industria publicitaria ha visto un creciente interés en las Redes de Retail Media (en inglés, Retail Media Networks o RMNs). Sin embargo, debido al acceso limitado que tienen a los datos de los consumidores, las instituciones financieras han encontrado una oportunidad para obtener una porción significativa de la inversión publicitaria.

Pero, ¿qué son las Financial Media Networks (FMNs)? Las FMNs son instituciones financieras que han desarrollado sus propias redes de publicidad utilizando sus conjuntos de first-party data. Ejemplos recientes incluyen a Chase Bank, que lanzó su negocio publicitario, 'Chase Media Solutions', en abril. Le siguió el banco europeo Revolut, que anunció en el mismo mes su intención de seguir un camino similar. Incluso la empresa de pagos a plazos Klarna ha estado construyendo su propia base para este tipo de negocio publicitario en los últimos años.

¿Por qué estas empresas han decidido adentrarse en el mundo de la publicidad?

“Hay una gran presión regulatoria en EE.UU., el Reino Unido y otros países, junto con amenazas competitivas como los pagos a plazos que están erosionando la cuota de mercado de las tarjetas de crédito”, dijo Grace Broadbent, Senior Analyst of Payments en eMarketer. En otras palabras, es una combinación de factores competitivos y regulatorios lo que está impulsando a estas empresas a diversificar sus fuentes de ingresos, especialmente ahora, antes de que el panorama empeore.

Diferencias entre las FMNs y RMNs

Para empezar, la pista está en el nombre. Las FMNs son típicamente instituciones financieras (como Chase, Revolut, PayPal) que están construyendo sus ad networks, mientras que las RMNs son retailers (como Walmart o Target) que ya tienen sus propias Ad Networks establecidas.

La diferencia clave radica en la cantidad de datos a los que estas empresas tienen acceso. Los retailers solo saben lo que las personas compran en sus tiendas particulares. Por ejemplo, Walmart solo sabe lo que los clientes compran en Walmart, no en otros retailers. En cambio, las FMNs tienen un conjunto de first-party data mucho más amplio y rico. Si tomamos el ejemplo de Chase Bank, ellos ven flujos de efectivo que entran y salen de las cuentas de alrededor de 80 millones de clientes. Esto significa que tienen una visión completa de los hábitos de gasto e intereses de sus clientes en todos los retailers e industrias, sin mencionar los salarios que ingresan a sus cuentas.

Importancia de las FMNs

Las RMNs están en auge, y las FMNs son una extensión de esa tendencia. Según las previsiones de eMarketer, el gasto en Retail Media alcanzará los 140.000 millones de dólares a nivel mundial este año, creciendo un 21,8% año tras año. Para 2027, se espera que las RMNs se igualen con la inversiónpublicitarioa en redes sociales, convirtiéndose en el segundo canal de inversión publicitaria más grande, según eMarketer.

Desde la perspectiva de una FMN, ¿quién no querría una parte de eso? Cualquier FMN puede “monetizar su first-party data para diversificar sus fuentes de ingresos de dos maneras”, dijo Ellyn Savage, VP of Media en Mindgruve. "Uno: ingresos publicitarios y dos: clientes de FMNs como Chase, que realizan más compras con sus tarjetas de crédito a partir de estos targeted ads”.

¿Por qué los profesionales de marketing encuentran interesantes las FMNs?

Aunque la eliminación de las third-party cookies se ha retrasado nuevamente, el hecho es que es una cuestión de cuándo, no de si sucederá. “Esto deja a los anunciantes buscando nuevas formas de identificar audiencias potenciales en el mercado (fuera del third-party data), y las Retail Media networks están comenzando a ofrecer esta oportunidad”, dijo Katrina Stroh, vicepresidenta de la agencia independiente Media+. “No es sorprendente ver a instituciones financieras (o FMNs), incursionar y encontrar formas de monetizar los datos de sus clientes como una nueva fuente de ingresos publicitarios”, añade la profesional.

Por eso, los profesionales de marketing ya están buscando formas alternativas de utilizar first-party data de manera compatible con la privacidad para adelantarse. Como dijo April Weeks, Chief Investment and Media Officer en Basis Technologies, aprovechar el first-party data de manera segura en términos de privacidad es el futuro. “Los marketers siempre han buscado estrategias para mejorar la integridad del targeting, y esta es otra herramienta”, dijo. “Es el mensaje correcto, en el momento correcto y al consumidor correcto dentro de un entorno cerrado”, explica Weeks.

Y dado su amplio acceso a datos, las FMNs pueden ofrecer más oportunidades que la mayoría de las RMNs existentes. “Las RMNs no atienden a nuestros retailers de calidad o solo permiten acceso a marcas que venden activamente en sus retailer marketplaces”, dijo Stroh. Sin embargo, dado que las FMNs no son retailers, abrirán nuevas oportunidades para marcas y retailers que se enfocan exclusivamente en vender en sus propios sites/marcas, agregó la experta.

¿Hay desventajas?

Dado que esto se trata de monetizar un nuevo conjunto de datos que antes no estaban disponibles para los anunciantes, la privacidad es una gran pregunta. Aunque las FMNs pueden estar perfectamente posicionadas para hacerlo, dado el nivel de control al que ya están sometidas, tendrán que asegurarse de ser transparentes con los clientes, para que todos entiendan exactamente qué está pasando con sus datos, para ayudar a mantener un nivel de confianza.

“Si como marca (en este caso las FMNs), eres transparente sobre lo que estás haciendo, das a las personas elección y control sobre el asunto, y dejas que los consumidores decidan, ahí es donde encuentras el límite cuando está bien”, dijo Jonathan Joseph, Head of Solutions en Ketch. La pregunta es si estas FMNs ofrecerán a sus clientes una opción“opt-in” para que sus datos sean utilizados de esta manera, o si tendrán que optar por no participar,si es que eso es una opción.