En la industria de la publicidad digital están surgiendo numerosas soluciones cookieless, aunque aún se debate cuan efectivas serán a la hora de reemplazar las third-party cookies. Una opción relativamente nueva que está ganando adeptos es el data collaboration.

Durante una sesión a puerta cerrada en el Digiday Publishing Summit en marzo de 2024, un experto expresó su creciente interés en participar en data collaboration con marcas. Estas colaboraciones permiten a los publishers asumir una posición más autoritaria y aumentar la porción de audiencias valiosas que los anunciantes pueden alcanzar.

"Los anunciantes desean combinar sus datos para crear una narrativa conjunta más eficaz, lo que les permite explorar formas de utilizar first-party data de la marca para alcanzar a usuarios que históricamente han sido difíciles de localizar," comentó el ejecutivo.

¿Qué es el data collaboration?

El data collaboration es un acuerdo entre un publisher, una marca y, en algunos casos, Retail Media Networks. Estos acuerdos utilizan first-party data de usuarios o clientes para encontrar nuevos consumidores potenciales que la marca no ha podido alcanzar.

"Ambas partes tienen first-party data valioso para ofrecer, especialmente los publishers que disponen de información de inicio de sesión, y sabemos que pueden dirigirse específicamente basándose en esos datos," dijo Aaron Ledwith, vicepresidente de asociaciones de medios direccionables en Dentsu. "Esto permite a las marcas ver su reach directo y a los publishers vender sus insights a las marcas".

¿Cómo funciona el data collaboration?

Ledwith explicó que en un data collaboration directo, una marca aporta su first-party data y Merkury añade algunos de sus propios datos personalizados. A partir de ahí, se genera un pronóstico basado en las coincidencias y el reach proyectado de los conjuntos de datos combinados para un publisher. Una vez finalizada la campaña, se elabora un informe para comparar los resultados obtenidos con el pronóstico inicial.

¿Dónde se lleva a cabo?

Actualmente, muchos data collaborations entre publishers y marcas se realizan en Data Clean Rooms, aunque no necesariamente deben ocurrir en esos espacios. La elección depende del nivel de privacidad y del data safety que los publishers y marcas desean, o que están obligados a cumplir por regulaciones.

¿Se está destinando inversión al data collaboration?

Jon Roberts, director de innovación de Dotdash Meredith, indicó que su equipo ha ejecutado varios data collaborations con sus clientes mientras desarrollaban esta capacidad. Sin embargo, otros publishers y compradores dijeron que los acuerdos aún no se están cerrando.

La tecnología necesaria para realizar estas colaboraciones de forma segura ha tardado en desarrollarse. Además, el interés ha aumentado a medida que avanza la eliminación de las cookies en Chrome. La anticipación de la desaparición de las third-party cookies ha impulsado la exploración y prueba de estas soluciones.

¿El Data Collaboration funciona con datos de audiencia autenticados?

La industria está dividida en este aspecto. Aunque los compradores confían más en la experiencia con datos de audiencia autenticados y first-party data, algunos publishers creen que esto puede limitar los beneficios de un data collaboration. Incrementar incluso una pequeña fracción de datos puede ser beneficioso para las marcas.

Roberts argumenta que los data collaborations deberían suceder independientemente de la disponibilidad de third-party cookies, ya que estas colaboraciones ya solucionan problemas de targeting en internet.

El data collaborarion se presenta como una herramienta clave para enfrentar la pérdida de señales en el marketing digital, ofreciendo una solución viable y segura en un entorno cookieless.