La industria publicitaria se prepara para la vida después de las cookies. Si has pasado algún tiempo en Internet en los últimos dos años, es casi seguro que te has encontrado con ventanas emergentes de sitios web que te piden que acepte "cookies". Y probablemente te hayas preguntado: ¿Qué es exactamente una cookie?

Puede que las cookies sean indescifrables para el consumidor medio, pero son enormemente importantes para el funcionamiento de Internet y su rentabilidad. Durante más de dos décadas, las cookies han sido el principal método para impulsar la relevancia de la publicidad en Internet, sin embargo, los cambios en las políticas de privacidad de las plataformas de Internet amenazan con dejar obsoletas las cookies en un futuro próximo, lo que obliga al sector de la publicidad digital a encontrar una alternativa viable.

De ahí la aparición de soluciones de identidad como Unified ID 2.0, una actualización de las cookies que preserva el intercambio de valor esencial de la publicidad relevante, al tiempo que mejora el control de los consumidores. Muchos creen que Unified ID 2.0 será una de las múltiples soluciones que sustituirán a las cookies como estándar del sector. Sin embargo, Unified ID 2.0 es un término tan inescrutable como el de cookie publicitaria. Así que para ayudarte a entender mejor el lenguaje de la identidad en Internet, hemos respondido a algunas preguntas básicas que cualquier mortal podría tener.

Volvamos atrás. En primer lugar, ¿qué es una cookie?

Una cookie es un pequeño código que se instala en tu navegador cuando visitas un sitio web. Las cookies ayudan al sitio web a identificarte y reconocerte en tus siguientes visitas.

Por ejemplo, tu tienda favorita pone una cookie en tu navegador cuando visitas el sitio web de la tienda. Esto permite al retailer reconocer tu cuenta para que no tengas que iniciar sesión cada vez que lo visites.

Pero también hay las llamadas cookies de terceros, que son creadas por empresas distintas del sitio web que el usuario está visitando, como por ejemplo, las empresas de publicidad. Las cookies de terceros permiten a los anunciantes ofrecer anuncios digitales relevantes a las preferencias e intereses del usuario. Estos anuncios, a su vez, ayudan a financiar el contenido que el usuario disfruta. Cuanto más relevantes sean esos anuncios para el usuario, más valioso será el anuncio para el Publisher y mejor contenido podrá producir.

En un mundo ideal, las cookies también pretenden mejorar la experiencia del consumidor. Si los anunciantes conocen mejor los intereses del consumidor, pueden ofrecer anuncios más relevantes para esos intereses. Imagínate no tener que ver interminables anuncios de productos que no nos interesan.

¿Por qué las cookies van a pasar a mejor vida?

Las cookies son una tecnología arcaica. Se desarrollaron por primera vez en 1994, cuando los inventores de Netscape se dieron cuenta de que, sin una tecnología como las cookies, los sitios web eran esencialmente ciegos y sordos, y por lo tanto no eran adecuados para actividades comerciales, como la venta de cosas.

Sin embargo, hemos avanzado mucho desde 1994. Por un lado, Internet está en todas partes, no sólo en los ordenadores de escritorio. Cada vez se utiliza más Internet en Apps móviles y dispositivos de TV conectada, donde las cookies son en gran medida irrelevantes y se han desarrollado nuevas tecnologías de identificación.

Al mismo tiempo, las principales plataformas tecnológicas, como Apple, Firefox y Google, han empezado a limitar el uso de cookies de terceros en sus navegadores.

Vaya. Entonces, ¿qué va a hacer la industria?

La respuesta sencilla es que el sector necesita una alternativa mejor a las cookies: una que funcione en todos los canales digitales; una que explique mejor su valor a los consumidores; así como que proporcione al consumidor un mayor control.

Así es como surge Unified ID 2.0. Si la cookie fue el primer identificador universal de Internet, la identificación unificada 2.0 es una versión nueva y mejorada. Y en lugar de las cookies, Unified ID 2.0 utiliza direcciones de correo electrónico anónimas de los consumidores, que se recopilan cuando el usuario inicia sesión en un sitio web o una App (ya sea móvil o de TV conectada).

¿Por qué se llama Unified ID?

Cuando un consumidor entra en un sitio web con su dirección de correo electrónico, se crea un identificador basado en una versión anónima y cifrad (hash) de ese correo electrónico. El identificador se regenera periódicamente, lo que garantiza la seguridad. En el momento de iniciar la sesión, el consumidor puede ver por qué la industria quiere crear este identificador y entender el intercambio de valor de la publicidad relevante, en términos simples (a diferencia de las cookies actuales). También puede establecer sus preferencias sobre cómo se comparten sus datos. Así que el consumidor tiene el control.

Si el consumidor se conecta a través de un socio proveedor que es interoperable con Unified ID 2.0, obtiene la ventaja añadida de conectarse automáticamente a cualquier sitio que forme parte de esa red de proveedores.

Y... ¿quién está detrás de esto?

Parte de lo que hizo que las cookies fueran tan útiles es que eran el estándar de la industria. Todo el mundo -anunciantes, Publishers, empresas de tecnología publicitaria- las utilizaba. La misma dinámica está empezando a suceder con los identificadores únicos.

Prácticamente todo el ecosistema de tecnología publicitaria se ha adherido a Unified ID 2.0. Index Exchange, Magnite, PubMatic, OpenX, SpotX, Criteo, LiveRamp y Neustar están a bordo. Publishers como MediaVine y FuboTV forman ahora parte de la comunidad UID, junto con The Washington Post y su plataforma tecnológica Zeus, que impulsa a más de 100 Publishers de medios de comunicación, incluidos algunos de los principales periódicos de Estados Unidos. Nielsen, el estándar de facto en la medición de medios de comunicación, está haciendo de Unified ID 2.0 un elemento central de su cartera de medición actualizada.

¿Qué importancia tiene la privacidad en este caso?

Es muy importante. Uno de los mayores problemas de las cookies, y la principal razón por la que van a desaparecer, es la creciente preocupación y regulación en torno a la privacidad del usuario. UID 2.0 pretende solucionar este problema de varias maneras:

• Anonimización. El UID 2.0 de una persona no contiene ninguna información sobre quién es en el mundo real. El UID 2.0 de una persona es una cadena de números y letras que no puede ser convertida en una dirección de correo electrónico ni en ninguna otra forma de identificación. El sistema UID 2.0 tampoco almacena de forma centralizada la correspondencia de los UID 2.0 con los correos electrónicos (no existe la noción de "estado").

• Mayor control para los usuarios. El UID 2.0 permite a los consumidores conectarse y controlar y ajustar el uso de sus datos personales.

• Mayor transparencia. Cuando los consumidores se registran, permite a los Publishers y anunciantes ofrecerles una experiencia más personalizada. También permite a muchos Publishers proporcionar a los consumidores acceso gratuito a sus sitios web, por el valor de la publicidad. El UID 2.0 también comunicará mejor este intercambio de valor con los consumidores de una manera que nunca ocurrió con las cookies.