Cuando a un anunciante se le ofrece una impresión de anuncio de vídeo digital a través de herramientas de comercio programático, se le transmite información para ayudarle a entender qué es exactamente lo que se le está vendiendo. Parte de esta información es sobre el vendedor: quién es y junto a qué contenido aparece la impresión. Otra parte es sobre la persona que ve el anuncio: sus datos personales, su ubicación o el dispositivo que utiliza, entre otros datos. Y otra parte es información técnica que el comprador necesita saber para enviar la pieza creativa adecuada: cuáles son las dimensiones del anuncio, cuál es su duración máxima y otras cuestiones similares.

Pero, más allá de las especificaciones técnicas, los anunciantes quieren saber qué tipo de anuncio se ofrece: si se trata de un anuncio pre-roll en un contenido de vídeo que el usuario quiere ver específicamente, un anuncio out-stream en medio de un artículo de noticias o algo intermedio.

IAB Tech Lab, el organismo de IAB encargado de desarrollar normas y especificaciones para el sector, declaró el año pasado que estaba reescribiendo la forma en que se transmite esta última categoría de información en las compras programáticas, ya que el sistema anterior había creado algunos incentivos negativos y dificultaba que los compradores supieran realmente lo que estaban comprando. Por ello, a principios de este año se introdujeron nuevas directrices que reescriben las definiciones de los anuncios de vídeo in-stream y out-stream, que recuerda un artículo de Videoweek.

¿Cómo estaban clasificados estos anuncios hasta ahora?

Las directrices de IAB Tech Lab definían anteriormente 5 tipos diferentes de ubicaciones de anuncios en vídeo: in-stream, in-banner, in-article, in-feed e intersticial/slide/floating. Aunque esta institución ha actualizado sus directrices, estas categorías se siguen utilizando habitualmente. Los vendedores etiquetan las impresiones de anuncios en vídeo como una de estas cinco categorías y esa información se envía a los compradores en las transacciones programáticas, utilizando estos últimos esa información para elaborar sus estrategias de puja.

Sin embargo, tras realizar consultas en el sector, Tech Lab descubrió que estas categorías no proporcionan realmente a los compradores la información que más les interesa. Las categorías "in-article", "in-feed" e "in-banner" tienen definiciones distintas, pero desde el punto de vista del usuario (y del anunciante), no hay mucha diferencia entre ellas: cada una se refiere a un anuncio de vídeo que aparece junto a un contenido que no es de vídeo. Por otra parte, la categoría "in-stream" es demasiado amplia, abarca muchos tipos de contenidos diferentes e incentiva comportamientos cuestionables por parte de los vendedores.

Ahora, Tech Lab ha creado 4 nuevas categorías de anuncios de vídeo: instream, contenido acompañante, intersticial y sin contenido o independiente. La idea es que estas nuevas categorías proporcionen información más útil a los compradores, dándoles más claridad sobre lo que están pujando.

IAB anima así a los publishers a etiquetar sus impresiones de vídeo con uno de estos cuatro términos, pero existen algunos problemas. Según la antigua definición, los anuncios in-banner, in-article, in-feed e interstitial/slider/floating se consideran anuncios outstream. Mientras tanto, la categoría de anuncios in-stream abarca todos y cada uno de los anuncios que se reproducen antes, durante o después "del contenido de vídeo en streaming que el consumidor ha solicitado".

Esta redacción es imprecisa y agrupa experiencias publicitarias muy diferentes. Un anuncio pre-roll en un vídeo de YouTube o un mid-roll durante un programa de televisión en un servicio de streaming se etiquetarían como in-stream. Pero si un editor publica un vídeo en un pequeño reproductor flotante junto a un artículo, y ese vídeo tiene algún tipo de relación con el artículo que el usuario ha decidido visitar, también puede argumentar que los anuncios que aparecen en ese reproductor son anuncios in-stream. Y tienen incentivos para hacerlo, ya que los anuncios in-stream se consideran más "premium" y, por tanto, tienen precios más altos.

Por eso, estos reproductores flotantes son cada vez más populares entre los publishers. No obstante, hay una gran diferencia entre un gran anuncio que se reproduce delante de un vídeo en el que el usuario ha hecho clic y un anuncio en un pequeño reproductor de vídeo silenciado al que el usuario apenas presta atención.

Como recoge el citado medio, las nuevas definiciones, que pretenden distinguir mejor entre estos distintos formatos, son las siguientes:

• Instream: Anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll que se reproducen antes, durante o después del contenido de vídeo en streaming que el consumidor ha solicitado. El vídeo in- stream debe tener el sonido activado por defecto al inicio del reproductor, o tener una clara intención explícita del usuario de ver el contenido de vídeo. Aunque puede haber otros contenidos alrededor del reproductor, el contenido de vídeo debe ser el centro de la visita del usuario. Debe seguir siendo el contenido principal de la página y el único reproductor de vídeo a la vista capaz de emitir audio durante la reproducción. Si el reproductor se convierte en flotante/adhesivo, las llamadas a anuncios posteriores deben transmitir con precisión el tamaño actualizado del reproductor.

• Contenido de acompañamiento: Anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll que se reproducen antes, durante o después del contenido de vídeo en streaming. El reproductor de vídeo se carga y reproduce antes, entre o después de párrafos de texto o contenido gráfico, y comienza a reproducirse sólo cuando entra en la ventana gráfica. Puede convertirse en un reproductor flotante o pegajoso a medida que se desplaza fuera de la página.

• Intersticial: Anuncios de vídeo que se reproducen sin contenido de vídeo. Durante la reproducción, debe ser el foco principal de la página y ocupar la mayor parte de la ventana gráfica y no puede desplazarse fuera de la vista. Puede ser en ubicaciones como vídeo in-app o presentaciones de diapositivas.

• Sin contenido/solo: También son anuncios de vídeo que se reproducen sin vídeo en streaming. Pueden estar en ubicaciones como presentaciones de diapositivas, feeds nativos, dentro del contenido o fijos/flotante.

Tech Lab ha creado un nuevo atributo llamado "plcmt" en Object:Video, donde el valor dado es 1, 2, 3 o 4, dependiendo de si la impresión en cuestión es in-stream, contenido acompañante, intersticial o sin contenido/standalone respectivamente. Se trata de un atributo distinto del atributo "colocación" que se utiliza para las categorías originales. Así, los vendedores pueden pasar tanto un valor "plcmt" como un valor "placement", etiquetando el tipo de impresión utilizando tanto las antiguas definiciones como las nuevas.

Por ejemplo, un servicio de streaming podría enviar los valores "placement": "1" y "plcmt": "1", para indicar que la impresión es tanto un anuncio in-stream según las antiguas definiciones como un anuncio "instream" según las nuevas (Tech Lab ha suprimido el guión en la nueva definición para que la distinción sea más clara, tal y como apunta el artículo de Videoweek).

Mientras tanto, un medio que reproduzca contenido sonoro en un reproductor flotante etiquetaría como "colocación" cualquier impresión de anuncio en vídeo ofrecida dentro de esa unidad: "1" y "plcmt": "2", para mostrar que se trata de un anuncio in-stream según las antiguas definiciones, y de un anuncio de contenido acompañante según las nuevas.

Ventajas e inconvenientes

Estas definiciones establecen una distinción entre los anuncios que se reproducen junto a contenidos de vídeo que son el contenido principal de la pantalla (por ejemplo, un vídeo de YouTube o un programa de televisión) y los anuncios que se reproducen junto a vídeos que aparecen junto a un artículo u otro contenido (por ejemplo, un reproductor flotante en un artículo de noticias).

También tienen en cuenta algunos casos extremos. En YouTube, por ejemplo, el usuario puede elegir que el vídeo siga reproduciéndose en una pequeña unidad flotante mientras sigue navegando por el sitio web. Se trata de una experiencia publicitaria algo diferente a la de un anuncio que se reproduce cuando el reproductor de vídeo ocupa la mayor parte de la pantalla. Las nuevas definiciones tienen esto en cuenta, especificando que si un reproductor de vídeo se convierte en un reproductor flotante, las llamadas a anuncios posteriores deben actualizarse.

Sin embargo, como ocurre con cualquier definición, seguirá habiendo casos concretos en los que no esté claro qué categoría es la más adecuada. Por ejemplo, algunos sitios web de noticias pondrán un vídeo grande en la parte superior de un artículo de noticias, cubriendo el mismo tema que el propio artículo. Algunos usuarios pueden limitarse a ver el vídeo y evitar el texto, mientras que para otros puede ser al revés. Pero no está claro si el vídeo es "el centro de la visita del usuario".

Además, como las definiciones son autoetiquetadas, no evitan por sí solas los malos comportamientos. Los publishers deshonestos podrían etiquetar incorrectamente sus contenidos utilizando estos parámetros, aunque al menos con estas nuevas definiciones será más difícil que parezca un error honesto.

Por último, como siempre ocurre con las normas y definiciones, estas nuevas categorías dependen de la aceptación de la industria para funcionar, y está claro que no todas las partes están incentivadas para adoptar estas nuevas definiciones. La semana pasada, The Trade Desk anunció que adoptará las nuevas definiciones, pero no hay un plazo fijo, lo que crea una situación difícil para los editores. Aquellos que adopten estas definiciones antes podrían ser castigados con CPM más bajos, ya que el inventario de vídeo que antes se etiquetó como in-stream ahora se etiqueta como contenido de acompañamiento. Y en un momento en que los ingresos publicitarios de los editores ya están muy mermados, pocos estarán dispuestos a sufrir una reducción voluntaria de sus CPM.

Fuente: Videoweek