Mientras que el ID spoofing se perfila como el nuevo 'villano' del open programmatic market, tratando de desviar ingresos publicitarios, el ID bridging surge como el 'héroe' que busca mediar en medio de la desaparición de las cookies. Dentro de los cambios de la publicidad programática hay dos conceptos clave que han surgido: ID bridging e ID spoofing. Aunque ambos comparten similitudes, se diferencian drásticamente en su aplicación y ética.

¿Qué es el ID Bridging?

El ID bridging es una técnica que permite identificar a un usuario combinando diferentes fragmentos de información sobre él. En publicidad programática, se utiliza para unir señales de usuario, como correos electrónicos, direcciones IP e IDs de dispositivos, para inferir con confianza que es la misma persona accediendo a un site desde diferentes dispositivos o navegadores.

Lee Lewis, director of platform adoption en Epsilon explica que este método puede variar, anclándose en IDs determinísticos y superponiendo conexiones probabilísticas, o basándose únicamente en señales para simular el efecto multiplataforma. Al permitir a los vendedores extender el ID del usuario más allá de un navegador o dispositivo, el ID bridging mejora la precisión de la publicidad dirigida.

¿Qué es el ID Spoofing?

Por otro lado, el ID spoofing toma las tácticas del ID bridging y las manipula para falsificar la identidad del usuario. Ambas técnicas son formas de bid enrichment, es decir, añadir información y datos a una bid request para hacerla más valiosa.

Justin Wohl, CRO de Snopes y TV Tropes, comenta que la distinción entre ID bridging e ID spoofing radica en la transparencia. Mientras que el ID bridging implica una divulgación completa de la información agregada a una bid request, permitiendo a los compradores revisar todos los IDs y su origen, el ID spoofing oculta esta información, permitiendo que se introduzcan diferentes IDs sin ser detectados.

Hay un estigma alrededor de los IDs probabilísticos e inferidos, lo que puede llevar a los anunciantes a devaluar el inventario publicitario asociado con IDs no determinísticos. "Esto podría inducir a los vendedores programáticos a ocultar la cantidad de IDs probabilísticos utilizados para enriquecer bid requests", comenta Lewis.

Responsabilidad de los publishers

No se puede culpar a los publishers por el ID spoofing. Estos dependen de proveedores de data para realizar el ID bridging, lo que automatiza el proceso y limita su capacidad de examinar los ID en tiempo real. Wohl destaca que los acuerdos de bridging a menudo están estructurados como participaciones en los ingresos, incentivando a los proveedores de data a añadir tantos IDs como sea posible para asegurar ventas a precios altos, lo que puede comprometer la calidad del supply a largo plazo.

¿Cuáles son los beneficios del ID Bridging para los publishers?

El ID bridging puede aumentar el volumen del authenticated traffi que un publisher puede vender, elevando la participación de un 5% a más del 20%. Sin embargo, si no se hace de manera responsable, el ID bridging puede ser superado por el ID spoofing, afectando negativamente la percepción del supply del publisher en el open market.

¿Existen estándares para el ID Bridging?

Aún no. Actualmente, algunos miembros de la industria están discutiendo cómo etiquetar bid requests con información de ID bridging. Mientras tanto, IAB Tech Lab ha creado grupos de trabajo para definir los términos que rigen el ID bridging. Las directrices incluyen declarar en el bidstream qué parte añadió un ID, quién lo creó y el método utilizado para generarlo, ya sea un usuario autenticado o inferido.

Tanto el ID bridging como el ID spoofing operan en el mismo espectro de técnicas de bid enrichment, pero difieren en su transparencia y ética. La industria debe realizar un control para comprender el origen y la creación de los atributos utilizados en las decisiones algorítmicas, asegurando un uso responsable y ético de estas técnicas en la publicidad programática.