La palabra cookieless (en español "sin cookies") surge prácticamente en todas las conversaciones sobre el futuro de la identidad online. Pero, ¿qué quiere decir exactamente la gente cuando dice "cookieless"?

Aunque la definición parece lo suficientemente simple, cookieless = ausencia de cookies, carece de los matices para abarcar la verdadera complejidad de la pérdida de señal. También es un nombre inapropiado.

Definición de términos

Por un lado, las first-party cookies no van a desaparecer. Aunque el término se usa a menudo como una abreviatura imprecisa para la pérdida de señal, específicamente el final de las cookies de terceros, "cookieless" no solo es técnicamente incorrecto la mayor parte del tiempo; tiende a confundir y a ofuscar.

La pérdida de cookies de terceros afecta a los navegadores web en ordenadores de escritorio, tablets y smartphones, pero a veces se usa “cookieless”, de manera confusa, para referirse a Apps móviles o a CTV, que, para empezar, ni siquiera tienen cookies de terceros. Y cuando se usa como término de marketing: "¡Esta solución no tiene cookies!" – lo que nos lleva a las siguientes cuestiones.

Quizás la forma más práctica de definir la ausencia de cookies en el futuro es cualquier solución que ayude a los especialistas en marketing a ser menos dependientes de las cookies de terceros, que son descartadas por sitios web que tienen un dominio diferente al que está visitando un usuario. Pero “cookieless” también es problemático porque centra la conversación demasiado en la eliminación gradual planificada de Google de las cookies de terceros en Chrome, ignorando el hecho de que la pérdida de señal está ocurriendo en múltiples canales (y ha sido así durante años).

"Algo como 'sin identificación' sería una palabra mucho mejor que 'sin cookies'", dice Mathieu Roche, CEO y cofundador de la empresa de identidad ID5. "De lo que realmente deberíamos estar hablando aquí es de un fenómeno global relacionado con el seguimiento entre sitios, que también involucra identificaciones de anuncios móviles, no solo cookies".

La multitud de vendedores que presentan sus llamadas soluciones sin cookies, y algunos afirman que no confían en las cookies en absoluto, es parcialmente responsable de enturbiar las aguas. Una palabra para los más listos de la clase: aunque los proveedores pueden decir que su tecnología "no tiene cookies", eso no debe verse como una señal de que su producto soluciona la pérdida de señal.

(Algunas personas se están cansando un poco de que los proveedores usen un lenguaje descuidado: [ver el tweet de Paul Bannister: En el futuro, cualquier proveedor que me diga "sin cookies" recibirá una bofetada en la cara.])

"Hay muchas tonterías de marketing por ahí, gente que dice cosas como: 'Tenemos esto cubierto, no tenemos cookies y solo somos datos propios', o lo que sea, lo que no tiene absolutamente ningún sentido", ha dicho Liane Nadeau, VP sénior y jefe de inversiones en medios de Digitas North America. Pero el hecho es que el término “cookieless” ya ha entrado en el léxico de la tecnología publicitaria, lo que significa que es hora de que la industria al menos intente estandarizar una definición.

“Este es un mercado complicado y es un tema complicado. Obtener la definición correcta es parte de la solución”.

Pasado, presente y futuro

Una cosa que podría ayudar a disipar la confusión sería si todos dejáramos de referirnos al “futuro sin cookies”: Gran parte del inventario web ya no tiene cookies hoy en día. Firefox y Safari han estado bloqueando las cookies de terceros de forma predeterminada (y restringiendo la vida útil de las cookies propias) durante años. Es decir, dependiendo del navegador que usen, algunas personas ya viven en un mundo sin cookies, por lo que es realmente el presente sin cookies.

Según estimaciones recientes de StatCounter, Safari y Firefox juntos representan casi el 20% del mercado de navegadores web. Eso es mucho menos que la participación de mercado de aproximadamente el 65% de Chrome a nivel mundial, pero aún representa una parte significativa del tráfico que no es abordable en este momento. Es por esto por lo que, independientemente de lo que haga Google, tiene sentido que los vendors, las plataformas tecnológicas y los editores realicen pruebas en zonas libres de cookies de terceros existentes, con el beneficio adicional de ayudarlos a prepararse para el fin de las cookies de terceros en Crome. Ya ni siquiera se trata de obtener una ventaja de movimiento temprano. Las marcas que no empiecen desde ya a probar soluciones más duraderas, ya se están perdiendo un gran porcentaje de audiencias: ¡ya llegan tarde!

Pero muchos anunciantes y editores se están retrasando porque, especialmente después de la extensión de la fecha límite de Google, sienten que tienen más tiempo del que realmente tienen para prepararse para lo que se siente como un futuro sin cookies abstracto. Aunque bueno, quién sabe, tal vez darle un giro más positivo a la pérdida de señal podría ayudar a impulsarlos a la acción.

Como industria, debemos alejarnos de la idea de 'sin cookies'. Puede sonar a semántica, pero tenemos que dejar de pensar en lo que estamos perdiendo, que es la cookie, y empezar a pensar en lo que estamos construyendo, que es el futuro de la identidad y la publicidad respetando la privacidad.

Fuente: AdExchanger