La limpieza en la cadena de valor de la publicidad digital es ahora mismo el grito de guerra de la mayoría de la industria de medios digitales, ya sean Publishers, marcas, agencias o proveedores de tecnología publicitaria.

Este impulso hacia la transparencia ha hecho que ads.txt, sea un tema candente en los medios.

Pero ads.txt no está hecho a prueba de balas… La idea original de ads.txt era reducir tipos específicos de fraude publicitario:

Suplantación de dominio (Domain Spoofing): Se trata del fenómeno por el cual los estafadores se “disfrazan” de Publishers de renombre y de calidad superior y tratan de vender su inventario, a veces a precios más bajos.

Arbitraje de inventario ilegítimo: Se trata de una situación en la que los editores no reciben tanto dinero ya que éste se queda en manos de varios intermediarios que revenden el inventario con un margen de beneficio. El arbitraje puede eliminarse parcialmente conociendo la ID del vendedor y verificando si está autorizado para vender el inventario de un editor determinado (aunque todavía pueden comprar y luego revender el inventario con una ID de vendedor diferente).

Pero algunos errores humanos, como por ejemplo poner en los archivos de ads.txt nombres incorrectos de la plataforma en el lado del Supply penalizan erróneamente a los Exchange de tener su inventario bien documentado. Además, la mayoría de los archivos ads.txt no especifican el tipo de inventario que se puede vender (display, video o native) . Eso significa por ejemplo que el inventario de Display se puede volver a empaquetar como video para aumentar los CPM.

Estos problemas han dado lugar a una nueva actualización del ads.txt con un nombre un tanto extraño: ads.cert.

Pero ¿qué es exactamente ads.cert y en qué se diferencia de ads.txt?

Ads.cert es la actualización que IAB ha hecho del ads.txt utilizando bid requests firmados criptográficamente para mostrar la ruta del inventario y por consiguiente autenticar ese inventario.

Ads.txt verifica que una empresa está autorizada a vender el inventario de un Publisher, lo que le otorga más control y garantiza a los compradores que solo compren a vendedores autorizados. Ads.cert va un paso más allá y valida la información que se pasa entre el comprador y el vendedor en cada etapa de la cadena de valor de la publicidad digital, asegurando que no sea susceptible de ser modificado. Es como una firma digital que permite a los compradores verificar el inventario de un sitio específico y evitar que los estafadores manipulen el inventario.

¿Qué tipo de información se valida?

En los Exchange abiertos los compradores utilizan datos como por ejemplo el dominio, la ubicación, la dirección IP, el dispositivo, la posición en la página, el tipo de impresión y otras variables para informar sobre el valor de la impresión. Estas variables se pueden manipular para que parezcan impresiones más valiosas. Ads.cert está destinado a bloquear eso.

¿Por qué es tan importante?

Es un paso más hacia la transparencia total en las transacciones de anuncios digitales, que es lo que todos los players de la cadena de valor están deseando (salvo los estafadores o “vendedores ambulantes”). También significa que un comprador puede estar seguro de que no está comprando inventario de Display que se ha re-empaquetado como video.

Entonces, todos lo adoptarán, ¿verdad?

No tan rápido. Ads.cert solo se puede implementar si tu empresa ha actualizado su infraestructura tecnológica de OpenRTB 2.5 a la versión 3.0, y que está diseñada para gestionar nuevos tipos de compra y venta programática, como Header Bidding, venta de contenidos, recomendaciones de productos y Televisión conectada.

¿Qué se necesita para actualizar?

OpenRTB 3.0 no es compatible con versiones anteriores, lo que significa que no se puede usar con los sistemas de tecnología existentes. Las plataformas del lado de la demanda, los SSP y los Exchange tendrán que invertir para ser compatibles, lo que parece ser una barrera bastante grande.