DOOH es el acrónimo de Digital Out-Of-Home Advertising, y hace referencia a lo que en España conocemos como Publicidad Exterior Digital. Se trata de paneles digitales o pantallas de diferentes tamaños ubicadas en carreteras o calles (outdoor), en el interior de aeropuertos, centros comerciales, grandes almacenes, cines o estaciones de autobús (indoor), pero también dentro de taxis, VTCs (Vehículos de Transporte con Conductor), autobuses, trenes, o incluso en pubs, restaurantes, peluquerías y otros establecimientos; a través de las cuales se emite, desde una simple imagen hasta videos en sus diferentes formatos, o que pueden además ofrecer interacción a través de pantallas táctiles, NFC, iBeacon, smartphones u otros canales digitales. 

DOOH es básicamente OOH (Out-Of-Home Advertising) o Publicidad Exterior, pero potenciado con AdTech y características de Geolocalización, Tracking, Retargeting y Personalización.

Durante estos últimos años, y en especial después de la pandemia, hemos visto una fuerte expansión y evolución de DOOH. Expansión impulsada en gran medida por lo que conocemos como Programmatic DOOH, pero que junto a la integración de 3D, Realidad Aumentada (Augmented Reality - AR) e Inteligencia Artificial (Artificial Intelligence - AI) está produciendo una importante revolución en la Industria de la Publicidad Exterior Digital.

pDOOH o Programmatic DOOH 

La Compra Programática de Publicidad Exterior Digital está transformando rápidamente la Industria de la Publicidad Exterior, y lo definiríamos como la automatización del proceso de compra/venta de inventario publicitario de exterior (Indoor y Outdoor), cuyos modelos de contratación publicitaria son: Real Time Bidding (RTB), Private Marketplace (PMP) y Programmatic Guaranteed. 

Programmatic DOOH funciona de forma algo diferente a como lo hace la Compra Programática Tradicional, y las plataformas de Programmatic DOOH incluyen un CMS (Content Management System) para la programación y actualización de contenidos en base a geolocalización, hora del día, día de la semana, ventas, promociones y eventos, un CDK (Content Development Kit) para la creación e integración de contenidos a tiempo real para campañas, y una solución de Reporting.

La operación de campañas de Programmatic DOOH requiere de un conocimiento específico y más especializado de cara a ser optimizadas de forma eficiente y poder aprovechar así todas las oportunidades que ofrece. Y es que la realidad es que cuando Programmatic DOOH es parte integrada en el mix de medios online, y a través de pantallas digitales impactamos a los usuarios correctos, en el momento adecuado, y con mensajes contextualizados relevantes, conseguimos mejorar notablemente no solo el performance de los esfuerzos en este canal, sino también el del conjunto de canales digitales integrados. Y aunque es cierto que los resultados no son del todo fáciles de medir, sin duda alguna Programmatic DOOH ayuda en los procesos de construcción de marca (Branding), hace incrementar las búsquedas de una marca o producto en los motores de búsqueda, y ejerce influencia positiva sobre las compras en tiendas físicas y plataformas digitales. 

Por todo ello Programmatic DOOH debe ser parte integrada en la estrategia global de cualquier empresa, independientemente del sector en el que esta opere, y de si se trata de pequeñas, medianas o grandes empresas. Y es que las campañas de Programmatic DOOH, a diferencia de las de Publicidad Exterior tradicional, pueden ser optimizadas, adaptadas a factores externos cambiantes, o incluso pausadas.

Integración de 3D en DOOH

3D significa tri-dimensional, y hace referencia a un objeto o espacio que posee profundidad además de ancho y alto. El diseño 3D es el conjunto de técnicas aplicadas y dirigidas a simular volúmenes, texturas, atmósferas y materiales, a través de las cuales se puede construir y proyectar estas tres dimensiones.

La integración de 3D en DOOH ha ayudado a construir experiencias digitales diferentes, ya que al incorporar la sensación de profundidad en las piezas, se consigue un efecto diferenciador que se traduce en mayor notoriedad y atención por parte del público, además de una mejora en los niveles de engagement y recuerdo espontaneo y sugerido de campañas junto a una gran viralidad en Social Media. Los formatos de archivos a utilizar pueden ser estáticos o dinámicos, aunque también existe la posibilidad de mostrar contenidos HTML.

Augmented Reality o Realidad Aumentada en DOOH

Augmented Reality (AR) o Realidad Aumentada (RA) es el término que se utiliza para describir el conjunto de tecnologías que permiten a un usuario visualizar parte del mundo real a través de un dispositivo tecnológico con información gráfica añadida. La Realidad Aumentada puede ser desarrollada para dispositivos móviles y ordenadores portátiles y de sobremesa, pero también para DOOH, donde su integración ayuda a que el mundo digital se encuentre con el mundo real, creando de esta forma una experiencia original y diferente, que además genera un alto nivel de engagement y una fuerte mejora en cuanto a recuerdo de campañas.

Artificial Intelligence o Inteligencia Artificial en DOOH

Artificial Intelligence (AI) o Inteligencia Artificial (IA) es la ciencia de hacer que las máquinas sean inteligentes, fue reconocida como disciplina académica en 1956, y está presente en muchos aspectos y ámbitos de nuestra vida, incluido por supuesto en el mundo de la publicidad. Y si hablamos de campañas de Publicidad Exterior Digital, la Inteligencia Artificial, la Automatización, y la Data se llevan aplicando desde hace algún tiempo y de distintas formas.

DOOH utiliza la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para abordar el reconocimiento de automóviles (modelo y color) en carreteras, ya que el uso de matrículas de vehículos con fines publicitarios no está permitido. De la misma forma se utiliza la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para identificar el sexo, edad y estado anímico de personas en la vía pública, o también para reconocer personas en función de los colores de ropa que visten en espacios de tiempo predefinidos con el fin de personalizar mensajes y controlar la frecuencia de campañas.