La calle tenía un punto de atracción que, especialmente en los países latinos y de clima más benigno, servía de argumento al mundo de la Publicidad Exterior. Porque es ahí, en la calle, donde encuentra su esplendor. Estos tiempos nos han mostrado que ese argumento vale hasta para los países más recogidos. La gente en todo el mundo quiere saltar a la calle, y ahí solo un medio como el nuestro tiene impacto y es eficaz.

Que hay que estar e invertir en Exterior es indudable. Y que impactar es cuestión no sólo de ubicación y de buena adaptación de la creatividad, sino de hacerlo con datos fiables para llegar a la audiencia adecuada en el momento idóneo también. De ahí la importancia de la Programática en el exterior digital (DOOH). Un salto que es tendencia no solo en el medio exterior sino en los principales medios.

Programática significa automatización y es ya una realidad para el medio Exterior. La velocidad de propagación es lo que es una incógnita aunque es algo bueno, muy bueno, y es una tendencia clara. Programática/automatización supone hoy el 90% en USA para desktop/mobile. Algunas fuentes estiman que el DOOH representará entre 20 y 35 billones de dólares en los próximos 5 años. En mercados más avanzados como USA, UK y Australia, el DOOH ya representa prácticamente un 50% del volumen de inversión y la PDOOH es cada vez una porción mayor.

Soy un gran defensor de la innovación, la tecnología, la automatización. Si bien, a la vez, deben ir acompañados de transparencia, ética, avance… para que el impacto sea positivo.

Es normal encontrar reticencias en el mercado sobre la posible destrucción de valor o a que el fraude del mobile y el desktop se traspasen al OOH. De hecho, ya se ha traspasado al incipiente mercado del CTV. Esas reticencias desaparecerán a medida que implementemos avances que protejan al medio.

Algunos aspectos que pueden acelerar el proceso de adopción son: a) que haya consenso en la medición de audiencias e impactos, b). que existan estándares desde un punto de vista tecnológico también, y que sea de fácil uso y alta escalabilidad y c) que toda esa complejidad inherente con el incremento de posibilidades, vaya acompañada de fiabilidad, transparencia y acceso inmediato a los datos para poder optimizar los resultados. De ahí la importancia de la verificación.

La verificación en el Medio Exterior hace muchos años que existe, si bien se realizaba de forma aleatoria a nivel de muestra. Hoy, la tecnología nos permite la verificación en el 100% del medio. Desde mi experiencia, global y local, la verificación del 100% en exterior resuelve una desventaja competitiva frente al resto de medios, especialmente los digitales. Se transforma en un punto fuerte en la planificación del medio y va a más. Es una tendencia que casa muy bien con la Programática. Clara tendencia en la gestión de inversión y emplazamientos en todos los medios.

El beneficio es claro: automatización que optimiza de la inversión, confianza y transparencia para la transformación digital de un medio brillante para la construcción de marca, creación de notoriedad y propulsión de las ventas que necesita y reclaman los anunciantes para sus marcas.