Imagina un mundo en que los anunciantes pudieran interactuar con su audiencia de forma dinámica, en función de dónde se encuentren y de la hora del día. ¿Y si esa interacción pudiera estar determinada por factores externos como la climatología, el tráfico o incluso por la noticia de que España acaba de marcar un gol en el Mundial que se está jugando en ese preciso momento? Pues todo lo anterior ya es posible.

Gracias a las importantes inversiones realizadas durante los últimos años en publicidad exterior o Digital Out of Home (DOOH), las marcas pueden convertir ahora puntos analógicos en espacios dinámicos para llegar hasta los consumidores y conseguir insights cada vez más valiosos sobre esas mismas audiencias que, además, contribuyen al proceso creativo. Según IAB Spain*, la inversión en DOOH fue uno de los segmentos que más creció en 2021 con un aumento del 42,3%. Prevemos que esta tendencia seguirá creciendo aún más, especialmente con avances como el Digital Out Of Home programático (PDooH).

La compra programática ofrece ventajas a los traders y a las marcas ya que necesitan adaptar sus mensajes con regularidad, y les ofrece la posibilidad de modificar sus campañas publicitarias en tiempo real. Todo ello gracias a que la compra programática permite servir diferentes creatividades en una misma campaña. El PDooH posibilita iniciar y pausar las campañas con muy poca antelación. Las creatividades se pueden intercambiar fácilmente y los presupuestos se pueden adaptar en cualquier momento. Esto significa que los profesionales de marketing pueden centrarse más en desarrollar estrategias, mientras que la tecnología se encarga de analizar innumerables datos para optimizar presupuestos y garantizar el éxito de las campañas.

Justo ahora que los anunciantes tienen que demostrar cuál es el impacto de cada euro invertido, la capacidad de medir la publicidad exterior es fundamental. Según un estudio reciente de JCDecaux y SGA*, las agencias de medios consideran que el reach (impresiones), la percepción de la marca y los KPIs (como visitas a las tiendas y la afluencia de público) son las métricas más relevantes. Durante los últimos años se ha avanzado mucho en este área, tanto en la medición del reach como en demostrar la conexión que existe entre el impacto de un anuncio exterior y la compra posterior de un producto.

Además, el DooH programático ofrece una serie de ventajas que los profesionales de marketing más innovadores ya están utilizando con éxito. Entre ellas, se encuentran la posibilidad de hacer previsiones precampaña, así como la capacidad de optimizar esa misma campaña mientras está activa y medirla y analizarla a posteriori. Finalmente, también hay que tener en cuenta los beneficios de la integración digital y la vinculación con las aplicaciones móviles, que mejoran el targeting y la atribución.

Teniendo en cuenta todo lo anterior y nuestro insaciable apetito por volver a conectar con el mundo, los anunciantes deberían de aprovechar las enormes oportunidades que ofrece el PDooH, asegurándose de que forma parte del mix en toda campaña de marketing exitosa. 

*IAB Spain Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021

** APG I SGA & JCDECAUX WHITEPAPER PROGRAMMATIC OOH 2021