Sensacionalismo, noticias falas, y la muerte de la prensa escrita

El periodismo local ha sido golpeado duramente en la últimas dos décadas - ¿pero puede la innovación publicitaria salvar a la industria de si misma

La transformación digital ha impactado en cada aspecto de la industria de los medios, y especialmente en el periodismo local. Los medios se han adaptado muy lentamente a los hábitos de consumo informativo actual, más polarizado en redes sociales, en formatos más visuales y cortos, y sobre todo más inmediatos. En Estados Unidos, un cuarto de los periódicos ha quebrado entre 2004 y 2020. En Reino Unido, un gran número de cabeceras regionales y locales han sucumbido de la misma manera.

El periodismo local es un activo importante para las comunidades locales y su supervivencia es clave para apoyar el proceso democrático.

La publicidad lo es todo

Los medios digitales exprimen cada usuario y pagina vista con el mayor numero de anuncios posibles, algunas veces saturando la navegación en detrimeto de la experiencia del usuario, y dodo ello para evitar modelos de pago que ahuyenten a un consumidor acostumbrado a leer las noticias gratis. Sus ingresos publicitarios, basados en automatismos programáticos, están basados principalmente en marcas globales que compran medios a través de plataformas o trading desks. Sin embargo, este tipo de publicidad deja de lado una importante porción del pastel, la publicidad local -quye hasta ahora solo se anuncian en FB y Google, principalmente.

En este sentido, el periodismo local puede poner en valor sus audiencias y reconocimiento de marca y hacer uso de las herramientas de publicidad auto-servicio para llegar a este nicho de anunciantes, ofreciéndoles una mejor alternativa a Google o. FB. Un claro ejemplo de supervivencia en periodismo local es el de Reach PLC , la agrupación de medios locales y regionales más grande en Reino Unido. Gracias a la implementación de su propia plataforma de auto servicio han mejorado su rentabilidad y aumentado ingresos relacionados con Pymes y anunciantrs locales.

El problema de la publicidad programática

Los ingresos del periodismo local dependen en su gran mayoría de la publicidad programática. Sin embargo, el entorno de brand safety, o reputación de marca, toma cada vez más relevancia por parte de las marcas, y en especial. los medios demandan cada vez un mayor control sobre la calidad de sus anunciantes. En este sentido, el modelo programático no ofrece ningún tipo de control ni seguridad sobre los anuncios y anunciantes y si son o no relevantes para su audiencia. Para el lector, no es solo importante la veracidad de la información que lee, sino el tipo de publicidad asociada. Por otro lado, los ingresos generados por la programática se diluyen en gran parte en la cadena de suministro, tecnología tercera, trading desks, Google, FB….. Esta falta de control y transparencia genera ineficiencias en la cadena de suministro, y aun peor, debilita significativamente el poder de compra de las marcas y los ingresos de los medios. En los tiempos que corren, cada centavo cuenta, solo el 20% del gasto programático llega al consumidor de forma efectiva. Estos números no corren a favor de los medios si quiere obtener cierta independencia de los modelos programáticos.

La publicidad automatizada es inevitable.

La razón por la cual la automatización es inevitable en la publicidad es la misma que en otras áreas, generar eficiencia. La facilidad de uso, el ahorro de costes y tiempo, son factores a tener en cuenta. Los medios locales acabarán automatizando sus procesos de una forma u otra. Ya lo han hecho con la publicidad programática y el siguiente paso será la creación de su propia plataforma auto-servicio.

Para aquellos medios que adopten esta solución, sus ventajas se reflejarán en la automatización de procesos y optimización en costes operativos, alcanzar nuevos clientes e ingresos publicitarios en pymes. Además, mantendrán el control sobre el tipo de anunciantes que aparecen en sus cabeceras, un factor de vital importancia para mejorar la reputación de marca y mejorar la experiencia del lector.

Las Pymes prefieren la publicidad auto servicio

Por el otro lado, los anunciantes también prefieren anunciarse en este tipo de plataformas por razones obvias. Las pymes no suelen tener acceso a posicionamientos Premium dentro del inventario de los medios debido a los altos costes que esto suponía. Este ya no es el caso. El elemento de automatización permite reducir los costes y democratizar cualquier tipo de inventario y presupuesto.

No se puede menospreciar este segmento de anunciantes. Este tipo de anunciantes ha sido el driver fundamental para consolidar el imparable crecimiento de Facebook (una de las primeras plataformas en ofrecer campañas de bajo presupuesto. La mayoría de sus ingresos (69.7 Billion USD en 2019) proviene de las pymes más que de grandes agencias y anunciantes. FB tiene más de 8 millones de anunciantes, y tan solo el gasto de las top 100 marcas representa solo un 6% de sus ingresos.

Relevancia = Ingresos

Los medios locales pueden beneficiarse también, de hecho, tienen mucho que ofrecer. Uno de los principales activos es la relevancia. El periodismo local se basa en ofrecer historias y noticias que sean relevantes a su audiencia – y este tipo de segmentación vale su peso en oro para los anunciantes.

Reach Plc, cliente de DanAds publica un gran número de cabeceras locales en Reino Unido. Su plataforma de auto servicio permite a los anunciantes alcanzar a un 80% de la población de una forma centralizada y segmentada geográficamente. Uno de sus principales motivos para adoptar esta solución es poder centralizar el trato directo con los anunciantes y al mismo tiempo mantener un control total sobre la calidad de los anuncios.

Nick Copson, Director Comercial y Marketing de Reach, dice: “Una de las consecuencias que hemos observado durante la pandemia es el crecimiento acelerado del entorno online, lo cual supone afecta positivamente a los medios que hayan apostado e invertido en tecnología. Nuestra solución de auto servicio, Reach Ad Manager,  permite a los anunciantes acceder al 80% del mercado británico de una forma segmentada y localizada, de forma rápida, relevante y a precios low-cost.”

El periodismo local puede salir beneficiado y mas fuerte que nunca

Si bien la pandemia a puesto en jaque a los medios y periodismo local, también ha propiciado un incentivo para adaptarse a la revolución digital adaptarse al cambio. En un mundo post-cookie, la precisión de la segmentación se hará cada vez más difícil, y los medios locales pueden ofrecer de forma directa este tipo de segmentación y posicionarse como una alternativa a las cookies. Con la tecnología adecuada y ganas de innovar, “the sky is the limit”.

Sobre DanAds

Somos la plataforma líder en ofrecer soluciones de publicidad auto servicio, ofreciendo a los medios una solución customizable y marca blanca para crear su propio ad market place.