El año 2024 ha marcado un punto de inflexión en la regulación de la publicidad digital. Mientras la atención mediática se ha centrado en la legislación sobre Inteligencia Artificial, el sector de la publicidad ha vivido una transformación normativa de gran alcance, con un nuevo marco operativo para la industria. 

La convergencia de múltiples regulaciones europeas, un auténtico ‘tsunami normativo’, con iniciativas y pronunciamientos orientados a la privacidad, han redefinido las reglas del juego con desafíos que requieren cambios estratégicos por parte de todos los players involucrados, desde anunciantes y agencias hasta plataformas y publishers, incluyendo por el camino CMPs y tecnologías.

Transparencia. Es este el concepto vertebra los cambios más relevantes en las normativas publicitarias. Aunque el espectro regulatorio es amplio, desde la lucha contra la desinformación hasta la regulación de los algoritmos y sistemas de recomendación, es la transparencia el hilo conductor que da coherencia a todo este marco normativo.

La punta del iceberg la encontramos en la DSA, plenamente aplicable desde febrero de 2024 y que, entre sus múltiples novedades, cuyas implicaciones todavía no hemos terminado de vislumbrar, estableció un marco de transparencia para la publicidad digital otorgándole una importancia renovada. Ya no basta con mostrar el anuncio, ahora las plataformas deben revelar en tiempo real quién está detrás de cada campaña, quién la financia, qué datos se han utilizado para la segmentación, y cómo cambiar esos parámetros. Ante este cambio y la dificultad de implantarlo en este entorno atomizado de actores intervinientes, IAB Europe cogió el testigo y publicó en enero de 2024 sus Directrices de implementación de transparencia, junto a IAB Tech Lab, que ha incluido una implementación técnica que unifica estos requisitos en todos los formatos digitales, desde web hasta CTV. Esto se materializa en dos formatos, con información directa al usuario o integrada en el propio anuncio e incluye tres pilares: el perfil del usuario (comportamiento e intereses), el contexto publicitario y la geolocalización, todo ello alineado con el Marco de Transparencia y Consentimiento de IAB Europe.

Por otro lado, el uso o diseño de patrones oscuros (dark patterns), interfaces en línea que engañen o manipulen a los usuarios para que acepten las cookies, también ha ocupado parte la atención regulatoria y sancionadora. Estas prácticas están prohibidas específicamente por la DSA con el fin de proteger al usuario y fomentar un entorno digital más ético y transparente.

Es inevitable abordar el papel de la IA y el machine learning en la publicidad digital. Su capacidad para personalizar contenidos y creatividades viene acompañada de nuevas exigencias de transparencia algorítmica, un aspecto crucial que el Reglamento de IA regula específicamente. 

Además, estamos presenciando una inevitable evolución tecnológica orientada a la privacidad con el desarrollo de soluciones de efectividad publicitaria que no dependan de la identificación individual, y un sector que se prepara para la adaptación definitiva a un entorno sin cookies de terceros.

Por lo anterior, si miramos a 2025, se vislumbran tres ejes principales relacionados con la transparencia que requerirán una estrecha colaboración entre los equipos legales y de negocio:

El primero se centra en la implementación del Reglamento de IA, que va a requerir el desarrollo de marcos de evaluación específicos para sistemas publicitarios basados en IA. Esto pondrá especial énfasis en la explicabilidad algorítmica, obligando a las empresas a explicar sus sistemas y establecer nuevos estándares técnicos para la evaluación de riesgos. La capacidad de explicar cómo y por qué se toman decisiones automatizadas será crucial para cumplir con las normativas y permitir a los reguladores y al público comprender mejor cómo funcionan los sistemas digitales.

El segundo eje contempla la maduración de la DSA, que consolidará los protocolos de transparencia más sofisticados y a una mejora sustancial en la trazabilidad de extremo a extremo de las campañas publicitarias. 

El tercer eje, con la evolución de la industria hacia un modelo privacy-first cada vez más centrado en relaciones directas y consentidas con el usuario, aprovechando datos de primera parte y señales contextuales enriquecidas.

La transparencia se materializa en cada paso del proceso publicitario, y se consolida como el nuevo estándar que define la relación entre marcas y usuarios. A pesar de la avalancha normativa y sus exigentes requerimientos, el 2025 será el año en que la industria publicitaria demuestre que la convergencia entre regulación y tecnología puede generar un ecosistema digital más valioso para todos.

Paula Ortiz, Co-CEO de TheLegal.School