“El Retail Media tiene un potencial de enemil billones y superará a la TV el año que viene”. (*) Fuente: La Cibeles (¿o era Neptuno?) o quizá la de debajo de tu casa…

Hay muchos retos que tenemos que superar con éxito para que el Retail Media no sea esa cosa que cuando alguien lo menciona todos digamos: “sí, sí, sí, una oportunidad tremenda, mucha pasta, trade marketing, etc”. En este artículo vamos a enumerar algunos de los retos:

Bajada a tierra del planeta publicitario del Retail

El negocio del retail es muy desagradecido y, en muchos casos, con márgenes muy escasos, lo que provoca que cualquier artículo, de entre los billones que se mueven en retail media haga que los retailers se pongan “como un león acechando a una gacela”. Sea cual sea la estrategia que están escogiendo, ya sea vía partner, vía tech, vía joint venture, etc. Me gustaría preguntarles cuántos de esos billones han pasado por sus cajas. La bajada a tierra del planeta publicitario del retail trae consigo una serie de cosas a tener en cuenta:

• La primera es que los retailers tienen que ser conscientes de que la publicidad digital ya existía con sus CPM’s, CPC’s, CTR’s, etc., y que no es posible entrar en un mercado y decir "yo voy con CPM’s de 50 euros". Lo más parecido a la realidad es que en un centro comercial montásemos un puesto de hamburguesas a 100 euros, por mucho que el factor diferencial lo tengas, no te salen las cuentas o quizás sí.

• La segunda es el tracking… algunos pretenden ser aquel soporte del 99 que pasaba sus datos por Excel vía email y que la agencia y el cliente se creían a pies juntillas … Amigos, en publicidad ya hace años que manda el AdServer de la agencia (o en otros casos el del cliente): sin tracking no hay facturación, que para algo se han automatizado los procesos.

• La tercera son las creatividades. Lo siento mucho, pero el 344x478 no es un formato estándar, y producirlo sólo para tí tiene un extra coste.

• La cuarta es el forecast: es imprescindible para no quedar mal con el anunciante: ¿sabes cuántas impresiones puedes consumir de aquí a final de mes con F3 o F1? ¿O ponemos 150K porque nos vienen bien y luego no los consumimos ni en un año? El off-site es la escala… pero cuidado, que hay que pagarle la media a los sitios donde captamos a nuestros usuarios.

• Y la quinta y última, pero no por ello menos importante el Yield: si no os suena, mal vamos.

Cambio de mentalidad en los targets de la Marca

Aquí hay decirlo bien claro: es el momento de sacar los atributos y ponerlos encima de la mesa para poder darle valor al retail media. ¿A qué atributos me refiero? A los de los consumidores que dejan rastro en el retail mientras compran o están en el proceso de compra. Queda muy bien hablar de audiencias transaccionales, pero ¿qué son? ¿cómo se componen? ¿merece la pena darle una pensada y sustituir una planificación con segmentos genéricos por algo transaccional?

Adaptación organizativa de la industria

Ya no basta con creer que somos expertos digitales si no conocemos el mundo del retail, cómo funciona a nivel de negocio y tecnológico. Amazon nos ha obligado a todos a actualizarnos, algo que ya hicimos con Google, lo volvimos a hacer con Facebook, pero ¿por qué nos cuesta tanto con Amazon? Si quieres saber cómo la industria del retail se está enfrentando a estos retos, tienes que venir el próximo 26 de septiembre a la tercera edición del evento Retail Media Spain, este año con el claim #NoMoreBullshit.

En 2022 fuimos los primeros en crear un evento sobre Retail Media no solo en España sino en todo el sur de Europa. El año pasado hablamos de “Total Commerce” mirando al futuro, pero este año nos hemos dado cuenta de que estamos construyendo la casa por el tejado y que hay muchos a los que les gustaría tocar con las manos qué es lo que realmente se está haciendo en Retail Media, entendiendo tanto la parte de Commerce Media como la de Media tradicional.

Por lo tanto, la agenda del evento de este año será un repaso de lo hecho, presentaciones de casos de éxito de agencias en la organización de sus equipos con retail media dentro de sus estructuras, casos de éxito de retailers con el lanzamiento especial de un nuevo retail que entra en juego y que cambiará las reglas del juego, casos de éxito con Marcas que han integrado con sus equipos de conexiones las planificaciones de audiencias transaccionales. Si quieres tener la posibilidad de tocar con la mano el retail media desde todas sus perspectivas, #NoMoreBullshit, no mires la ola, surféala. En breve podrás hacerte con la entrada del evento, primero en modalidad Early Bird (150€), que luego será tarde y costará más (300€), salvo que alguno de los patrocinadores te pueda regalar una, pero ya te digo yo que estarán muy cotizadas.

Porque como decía el de la Fórmula 1, “si parpadeas te lo vas a perder”.

Por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN