Hace poco finalizó la famosa promoción Single Day de China. En estos dos años hemos escuchado menos noticias en España, aun así varias marcas españolas participaron proactivamente en ese mismo día, lanzando la oferta flash o gran sorteos en España. En China, Single Day sigue siendo la promoción más grande del mercado. Justo en esta promoción Single Day de China, la marca Ralph Lauren recibió una tasa de devolución tan alta que batió el récord de la devolución, llegando hasta 95% y en valor de 171 millones de euros.

Prácticamente todo el mundo conoce esta marca, una marca de ropa de premium. Incluso muchos consumidores españoles tienen ropa de la marca. Evidentemente, la marca es conocida y teóricamente, en la regla básica del e-commerce, si participa en una promoción de precio en el marketplace, probablemente tiene que conseguir más ventas. 

Para esta promoción de Single Day, el equipo de Ralph Lauren China ha pensado bien: para no realizar directamente un descuento grande en el precio, ha decidido participar un programa de ofertas del marketplace Tmall, un tipo de “Combina y ahorra”, junto con otras marcas. Generalmente, el marketplace Taobao Tmall prepara un programa oficial para todas las marcas que participan en este tipo de ofertas “Combina y ahorra”. La regla es simple: cuando un cliente hace una compra superior a 40€ en un pedido (de este programa), el marketplace le aplica un descuento de 6,5€ a nivel de pedido.

A simple vista, parece una buena idea ya que este programa oficial de Tmall ayudaría a Ralph Lauren a conseguir más visibilidad en home y sesión de oferta durante la promoción (además, contando etiquetas especiales en el resultado de búsqueda), llegaría más tráfico, y más tráfico podría significar más ventas.

Aparentemente, Ralph Lauren consiguió el éxito ya que llegó a vender más de 180 millones de euros en la promoción Single Day. ¿Pero, qué le ha pasado? Enseguida, la marca recibió muchas devoluciones, con una tasa de devolución de 95% y un valor de 171 millones de euros.

¿Por qué tiene una tasa tan alta de devolución? Sabemos que en moda la devolución es alta, en algunos informes hablan de entre un 18% y 40% de tasa de devolución, pero no debería llegar tan alto como al 95%.

Quizá las típicas preguntas son:

• ¿Los consumidores compran varios artículos para probar la talla y luego solo se quedan una?

• ¿Existe un fallo de talla?

• ¿Existe un fallo de calidad de producto?

• ¿El servicio de Ralph Lauren no es bueno?

 No, el problema está en esta promoción, porque en la condición general de “Combina y ahorra” el cliente puede comprar los dos siguientes artículos en el mismo pedido:

1. Una crema facial de 20€.

2. Una prenda de ropa de 60€.

El marketplace aplica un descuento de 13€ a nivel de pedido, el cliente va a costar 67€ en total.

Ahora bien, como en España, el cliente tiene derecho de devolución y realiza inmediatamente la devolución de la ropa de 60€, el coste real de su crema facial va a ser 7, en vez de 20€, por lo que el cliente sale ganando y muy contento.

Este ejemplo no tiene nada de exageración y es una realidad de muchas marcas de allí desde hace tiempo. Como hay muchos que quieren aprovechar el descuento en el periodo promocional, las marcas tiene que asumir toda la devolución por participar en esta oferta.

Ahora bien, lo que he comentado se produce en condiciones normales. En este caso concreto de Ralph Lauren, la marca participó en una oferta más exclusiva solo para los usuarios de Tmall “Prime” (su programa de suscripción de pago). Este programa tiene un requisito más alto y es para usuarios con gran poder adquisitivo. La oferta es por un pedido superior a 385€, el marketplace aplica un descuento de 31€ y este descuento es acumulable si el valor del pedido aumenta al doble.

¿Cuál es la raíz de la devolución?

• No es el derecho de devolución, porque el derecho de devolución en China tiene un periodo de 7 días y en España de 14.

• La publicación de RRSS ha impulsado la gravedad de devolución, pero realmente, esta práctica de devolución ya existe desde hace años. Anteriormente, están sucediendo en muchas marcas y por importes más pequeños, pero sí algunas marcas como Coach o Burberry tuvieron casos similares en Single Day.

Realmente el problema está en:

• RL es una marca premium (+200€ por artículo), y la marca más cara que participa en este programa de "Combina y ahorra" con otras marcas.

• El número de devolución es poco. 

• El marketplace realiza la devolución automática ya que el artículo aún no sale de su almacén.

• El marketplace puede mantener a su usuario contento, especialmente a este tipo de usuario fidelizado con su suscripción de pago.

• Además, hay una cuestión económica. Aunque la devolución no ha salido de su almacén, puede existir un coste de 0,3€-0,5€/artículo de gasto administrativo. La marca tiene que pagar este gasto más la inversión de publicidad extra de “SEM” pagado.

Aunque lo que ha pasado en Ralph Lauren en China está muy lejos, aun así puede ser una buena lección para el sector del e-commerce, especialmente para marcas premium, que tienen que pensar bien si realmente necesitan hacer una co-promoción con otras tiendas…

Chen Yue, Head of Digital de Laboratorios PHERGAL