En España, una campaña programática de 100.000 impresiones utilizando formatos de display en sitios web, accesibles desde móviles y ordenadores, se estima que emite 84 kilogramos de CO2e a la atmósfera, según la calculadora de emisiones de Sharethrough. Estas emisiones equivalen a las que un coche genera en un viaje de Madrid a Zaragoza o a la energía necesaria para cargar casi cincuenta mil móviles. ¿Cuántas impresiones de este tipo se producen cada día en nuestro mercado? Aunque no tengo la cifra exacta, es probable que sean miles de millones, lo que implica cientos de toneladas de CO2e emitidas diariamente.

Estas cifras reflejan la magnitud del problema al que nos enfrentamos como industria y deberían impulsarnos a actuar. Si eres anunciante, vas a tener muy pronto que reportar tus emisiones corporativa y tienes el poder de influir en que los procesos de tus socios reduzcan las emisiones generadas en la creación y distribución de las campañas. Sin embargo, aunque el objetivo parezca sencillo, la cadena de valor de una campaña programática es compleja y está compuesta por numerosos actores: desde las agencias creativas, la producción de las piezas, el trabajo de la agencia de medios, los DSP, los proveedores de datos, los SSP, los medios y los dispositivos en los que finalmente se muestran los anuncios. Todos estos actores generan emisiones y desempeñan un papel activo en la reducción de estas.

Para comprender las emisiones totales de una campaña desde el punto de vista del anunciante, es necesario entender lo que se conoce como "emisiones de alcance tres" (Scope3). Las emisiones corporativas se dividen en tres alcances: el alcance 1 (Scope 1) incluye las emisiones directas de la producción; el alcance 2 (Scope 2), las emisiones generadas por la energía utilizada para la actividad; y el alcance 3 (Scope 3), las emisiones producidas por los proveedores de servicios y actividades complementarias como los viajes de empresa, el teletrabajo y los desplazamientos de los empleados.

Entonces, ¿qué opciones existen para recopilar estas emisiones? Hay dos alternativas. La primera es utilizar herramientas que estiman de forma centralizada las emisiones de la distribución de la campaña. Compañías como Scope3, Cedara o Impact Plus ofrecen servicios que convierten los datos de las campañas en estimaciones de emisiones de carbono. Sin embargo, estas soluciones presentan algunos inconvenientes: su coste, la falta de transparencia en el proceso de estimación y el hecho de que no suelen utilizar datos directos de la cadena programática. La segunda opción es solicitar a los actores relevantes de la campaña que reporten las emisiones de sus actividades. Para ello, dichos actores deben contar con mediciones corporativas y modelos de imputación basados en los estándares del mercado.

Varias empresas del ecosistema programático hemos dado un paso adelante. En Tappx, ya medimos nuestra huella de carbono corporativa, y gracias a un plan de reducción y compensación, somos neutros en emisiones de carbono desde 2022 y reducimos nuestras emisiones un 33% el último ejercicio. Actualmente, estamos trabajando en un índice de intensidad para calcular las emisiones de CO2e generadas por la actividad basada en impresiones o solicitudes (requests). 

Este u otro índice de intensidad nos permitirá, en el futuro, compartir con nuestros socios las emisiones de alcance 3 que generamos. ¿Cuándo tendremos, como industria, una metodología para asignar las emisiones de carbono que nos permita obtener de forma transparente una visión completa de las emisiones a lo largo de toda la cadena de valor?

Esta es la pregunta que debemos responder como industria. Y creo que la solución pasa por un modelo de medición directa de la cadena de valor auditada, en lugar de depender de herramientas opacas que no permiten compartir datos de manera transparente. Contamos ya con los primeros pasos hacia la estandarización de los modelos de medición y con asociaciones como IAB creando herramientas para que la industria pueda avanzar en este terreno.

David Lahoz, Product Strategist en Tappx