En un mundo donde la publicidad digital se ha convertido en un complejo laberinto de transacciones y tecnologías, la Supply Path Optimization (SPO) emerge como una luz guía. Esta estrategia, crucial en el ecosistema programático, promete no solo simplificar sino también maximizar la eficiencia y transparencia de las operaciones publicitarias. Pero, ¿qué significa realmente para los editores? ¿Es el SPO solo un juego de compradores o hay algo más en esta historia?

Evolución y desafíos del ecosistema programático

Con la llegada del header bidding, la industria publicitaria digital anticipó una era de simplificación y transparencia. Sin embargo, esta tecnología, en su búsqueda por optimizar los ingresos de los editores, ha complicado paradójicamente la cadena de valor. Lo que debía ser un proceso más directo y eficiente se ha convertido en un entramado donde múltiples subastas y caminos de suministro se solapan y compiten, creando un ecosistema programático cada vez más intrincado.

 

Enfoque inicial en los compradores y cambio de perspectiva

Inicialmente, el SPO fue adoptado principalmente por compradores que buscaban optimizar sus rutas de adquisición. El objetivo era claro: reducir la redundancia y encontrar el camino más directo y rentable hacia el inventario deseado. Sin embargo, este enfoque centrado en los compradores omitía una parte esencial del rompecabezas: los editores. Este grupo, a menudo considerado solo como el punto final de la cadena de suministro, tiene tanto en juego como los compradores en la implementación efectiva de estrategias de SPO.

 

La importancia del SPO para los editores

Para los editores, la implementación de una estrategia de SPO no es solo una cuestión de seguir la corriente: es una necesidad crítica. La optimización de la ruta de suministro no solo mejora la eficiencia y reduce la complejidad, sino que también ofrece beneficios tangibles que impactan directamente en la rentabilidad y sostenibilidad de sus operaciones.

 

Beneficios detallados de SPO para editores

1. Control de ad fraud y reducción de costes:

El ad fraud es una amenaza constante en el mundo digital, y una cadena de suministro optimizada reduce significativamente este riesgo. Al minimizar el número de intermediarios y simplificar el camino de los anuncios, los editores pueden ejercer un control más estricto sobre quién vende su inventario y cómo se vende. Además, esta simplificación lleva a una notable reducción en los costes operativos y tecnológicos. Menos intermediarios y procesos más simplificados significan menos gastos en tecnología y mantenimiento.

2. Mejora en transparencia y gestión del inventario:

La transparencia siempre ha sido un desafío en la publicidad programática. Con la implementación de SPO, los editores pueden ofrecer una mayor claridad sobre su inventario. Esto no solo mejora la confianza con los compradores, sino que también permite a los editores gestionar mejor sus estrategias de precios y demanda.

3. Sostenibilidad y eficiencia operativa:

En una era donde la sostenibilidad es más que una palabra de moda, la SPO ofrece a los editores una manera de alinear sus operaciones con prácticas sostenibles. Reduciendo el número de llamadas y operaciones necesarias para vender su inventario, no solo se simplifica la gestión tecnológica, sino que también se disminuyen los recursos utilizados. Esto no solo es beneficioso desde una perspectiva medioambiental, sino que también conlleva una mejora en la eficiencia operativa global.

 4. Calidad y experiencia del usuario:

La experiencia del usuario en las páginas web de los editores es vital para retener a la audiencia y mejorar las métricas clave como el tiempo de permanencia en la página y las tasas de clics. Una estrategia efectiva de SPO puede reducir la latencia y mejorar la carga de las páginas, lo que se traduce en una experiencia de usuario más fluida. Esta mejora en la experiencia del usuario no solo satisface a la audiencia actual, sino que también puede influir positivamente en el SEO, atrayendo a más visitantes a largo plazo.

5. Optimización en el entorno post-cookies:

En un entorno donde las cookies de terceros están desapareciendo, el SPO se vuelve aún más crítico. Al reducir los intermediarios y simplificar el camino entre inventario y demanda, se mejora la precisión en el matching con los compradores. Esto es esencial para mantener la relevancia y eficacia de la publicidad en un mundo sin cookies, asegurando que los anuncios lleguen al público objetivo de manera más efectiva.

Impacto de SPO en la relación con los compradores

La implementación de una estrategia de SPO no solo beneficia a los editores en términos de eficiencia y costos, sino que también transforma su relación con los compradores. Al enviar menos solicitudes de oferta por usuario, los editores pueden garantizar que la calidad del inventario se mantiene alta, lo que a su vez permite a los compradores no competir consigo mismos. Esto conduce a un entorno donde la calidad del inventario es apreciada y valorada, fortaleciendo la relación entre editores y compradores y potencialmente aumentando el valor y el precio del inventario.

 

El futuro del SPO y la preparación de los editores

Mirando hacia el futuro, es esencial que los editores no solo adopten la Supply Path Optimization (SPO), sino que también consideren la implementación de la Demand Path Optimization (DPO). Mientras que la SPO se centra en optimizar las rutas de suministro desde la perspectiva del comprador, la DPO permite a los editores analizar y optimizar las vías a través de las cuales venden su inventario publicitario. Esta doble estrategia implica no solo elegir los caminos más eficientes y transparentes para que los anuncios lleguen a su sitio, sino también seleccionar cuidadosamente las plataformas y socios de demanda que maximicen los ingresos y la calidad de las campañas publicitarias recibidas.

Un reto emergente en la estrategia de DPO es la gestión eficiente de los identificadores únicos, especialmente en un entorno donde las cookies de terceros están desapareciendo. Los editores deben adaptarse a nuevas formas de identificar y comprender a su audiencia, lo que implica seleccionar socios tecnológicos que no solo respeten la privacidad del usuario, sino que también sean capaces de valorar el conocimiento profundo que los editores tienen de su audiencia. Estos socios deberían ayudar a los editores a presentar su inventario de manera más efectiva a los compradores, asegurando que la publicidad sea relevante y valiosa. 

Al realizar tanto la SPO como la DPO, los editores pueden garantizar que están maximizando su rentabilidad al reducir los intermediarios innecesarios y al mismo tiempo asegurarse de que su inventario esté siendo vendido al mejor precio posible y con las mejores condiciones. Esta integración de SPO y DPO representa una evolución crucial en la estrategia programática de los editores, permitiéndoles tomar el control de su inventario y optimizar su cadena de valor publicitaria en ambos extremos.

 

Conclusión

La Supply Path Optimization no es solo una herramienta para los compradores, es una estrategia esencial para los editores que buscan navegar con éxito en el complejo mundo de la publicidad programática. Al adoptar estrategias de SPO, los editores pueden no solo mejorar la eficiencia y reducir los costes, sino también fortalecer su posición en el mercado, ofreciendo un inventario de alta calidad en un entorno cada vez más competitivo. La SPO representa una oportunidad para que los editores tomen el control de su futuro en la era digital.

Por Brice Février, Senior Digital Marketing Executive