¿Quién no ha sentido alguna vez esa inquietud ante la aparición de anuncios meticulosamente dirigidos tras una charla con amigos, o el repentino monopolio de nuestro timeline de un tema concreto? Lo que se cuece detrás de nuestras pantallas, y los caprichosos dictámenes del algoritmo, esas fuerzas sutiles e invisibles que dan forma a nuestra experiencia en línea, han suscitado interrogantes tanto entre usuarios como expertos en la materia. No obstante, este velo de misterio digital está a punto de experimentar cambios significativos gracias a la Ley de Servicios Digitales (DSA). 

Con la DSA, la Comisión Europea aborda cuestiones cruciales para nuestra sociedad digital, como la lucha contra la desinformación, la erradicación de contenidos ilícitos, la promoción de la transparencia en los algoritmos o la mitigación de los riesgos sistémicos provocados por las grandes tecnológicas. Esta Ley, cuyas obligaciones varían dependiendo del tamaño y naturaleza de los servicios en línea, tiene un impacto sustancial en el sector publicitario al introducir cambios en la gestión de la publicidad, la transparencia, y la compartición de información.

Es una ley compleja, que requiere una comprensión detallada de las obligaciones, y cuyo incumplimiento podría conllevar importantes sanciones. En este artículo analizamos las obligaciones aplicables al sector publicitario. Para un análisis más detallado de la norma, te remitimos al artículo que publicábamos en noviembre de 2022 en PROGRAMMATIC SPAIN.

Pero, ¿qué es la Ley de Servicios Digitales?

La Ley se Servicios Digitales, junto con la Ley de Mercados Digitales, se aprobó a finales de 2022 con el objeto crear un espacio digital más seguro en el que se protejan los derechos de los usuarios y se establezcan unas condiciones de competencia equitativas y reales para las empresas. Entró en vigor el 16 de noviembre de 2022 y comenzará a ser de aplicación a partir del 17 de febrero de 2024, aunque las plataformas o buscadores de muy gran tamaño, aquellos que cuentan con más de 45 millones usuarios activos al mes en la UE, tienen que cumplir con sus obligaciones desde finales del pasado mes de agosto. La Comisión Europea publicó en abril el listado de las plataformas y buscadores de gran tamaño y será la competente para observar el cumplimiento de estos gigantes tecnológicos.

Estas dos normas forman parte la segunda generación de leyes de internet en Europa, tras la primera ola de directivas de finales de la década de los 90 y principios de los 2000, que se publicaron con un todavía incipiente internet. Normas que se han ido enmendando y reinterpretando a la luz de la evolución tecnológica, pero cuyo articulado se había quedado desfasado y sin ofrecer la seguridad jurídica necesaria. 

¿Cómo afecta al sector publicitario? ¿Y a los publishers? 

Con la DSA, los usuarios tendrán más control sobre lo que ven en internet. Podrán elegir rechazar la publicidad dirigida y saber quién está detrás de los anuncios. Este enfoque, aunque menos contundente que las primeras propuestas, que proponían una prohibición total de la publicidad personalizada, representa un giro substantivo con las siguientes novedades:  

1. Transparencia

• Obligación de explicar las decisiones basadas en algoritmos. Esta obligación es una pieza esencial para el conocimiento y capacidad de decisión de los usuarios que también se recoge en el Reglamento de Inteligencia Artificial. En abril de 2023 se inauguró en Sevilla el Centro Europeo para la Transparencia Algorítmica que velará por el cumplimiento de este principio. Ante la complejidad para adaptarse a esta medida, en la actualidad se están desarrollando algunas iniciativas, como el Certificado de Transparencia Algorítmica que lanzó adigital en noviembre de 2022, una propuesta que merece un seguimiento cercano.

• Aunque no existe la obligación de moderar contenidos, tanto las plataformas como los publishers, en aquellos casos en los que decidan hacerlo, están obligados a explicar el método que utilizan para llevar a cabo dicha moderación.

• Además, en el caso de las plataformas y buscadores de muy gran tamaño, deben tener disponible un repositorio con toda la información de la publicidad que se ha presentado durante el último año con una herramienta de búsqueda que permita hacerlo en base a diferentes criterios. Entre otras cuestiones, ese repositorio deberá incluir el contenido del anuncio, información sobre quién ha pagado ese anuncio, el tiempo que se ha presentado, el número total de destinatarios del servicio alcanzados.

Estas obligaciones se han concretado en diferentes secciones de las plataformas con informes de transparencia de la publicidad. Podemos verlo por ejemplo en el Centro de Transparencia de Google, la Biblioteca de contenido comercial de Tik Tok, la Biblioteca de Anuncios de Meta, en las que también explican los parámetros por los que se recibe la publicidad o el Depósito de anuncios de Twitter, algo menos claro que los anteriores. 

2. Prohibición de interfaces engañosas o patrones oscuros. Las plataformas online deberán diseñar, organizar, y operar sus interfaces de manera que eviten la manipulación en la toma de decisiones informadas o los llamados patrones oscuros, prácticas engañosas como dar prominencia a ciertas opciones, o preguntando de forma recurrente por el consentimiento, o dificultando la baja en el servicio o la suscripción.

3. Publicidad en plataformas. Las plataformas que presenten publicidad deben llevar a cabo las siguientes acciones, con la dificultad de que esto habrá de hacerse directamente desde el anuncio y en tiempo real:

• Revelar quién es el anunciante. 

• Indicar los parámetros del anuncio y si está dirigido a un público específico.

• Informar cómo cambiar esos parámetros. 

• Proporcionar información clara sobre los datos personales que se recopilan a través del anuncio.

• Permitir a los usuarios rechazar la publicidad dirigida.

• Ofrecer a los usuarios la posibilidad de marcar el contenido como publicidad.

  Este es uno de los grandes retos para el sector publicitario. Teniendo en cuenta la cadena de intervinientes que operan en tiempo real, su implantación requerirá la colaboración de toda la industria publicitaria. Si bien la obligación legal de proporcionar la información recae sobre las plataformas, en muchos escenarios, estas plataformas necesitarán de proveedores externos para obtener la información. Para ello, IAB Europe está trabajando en ofrecer una solución de cumplimiento a este complejo y novedoso escenario, en el que se están asignando de forma preliminar roles y responsabilidades a los diferentes actores como las propias plataformas, socios tecnológicos, SSPs, DSPs y CMPs. 

4. Protección de menores. La DSA establece la prohibición de mostrar anuncios basados en perfiles de menores. Además, tienen la obligación de implantar medidas adecuadas y proporcionadas para asegurar un elevado nivel de privacidad y seguridad de los mismos.

5. Sistemas de recomendación. Si priorizan o determinan el orden de la información mediante sistemas de recomendación, en resultados de búsqueda, timeline o secciones de videos recomendados, deben informar de manera directa y sencilla y que el usuario entienda cómo se prioriza la información para ellos, los parámetros y cómo cambiarlos. En el caso de las plataformas y los buscadores de gran tamaño tendrán que ofrecer una alternativa que no esté basada en la elaboración de perfiles.

¿Cuáles son los siguientes pasos? 

El paso más importante para las empresas es ver de qué manera les afecta la Ley de Servicios Digitales y empezar a preparar el cumplimiento de cara a febrero de 2024. Las sanciones por incumplimiento pueden llegar a ser hasta del 6% de la facturación, por lo que es fundamental asignar recursos para el desarrollo de la hoja de ruta de cumplimiento. 

Por otro lado, junto con la DSA tenemos la Ley de Mercados Digitales (DMA), norma sobre la que también escribimos en su momento en Programmatic Spain, que viene a regular las grandes tecnológicas y que puede suponer una oportunidad para los diferentes actores digitales, ya que establece un amplio catálogo de obligaciones para los Guardianes de acceso (gatekeepers), para permitir que otras empresas compitan en Europa. La Unión Europea ha publicado el listado de gatekeepers (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft) y de sus servicios sometidos a la DMA. La Ley establece que tendrán esa consideración aquellas plataformas que tienen una gran influencia en la economía, consumidores y empresas, cuenten con al menos 45 millones de usuarios en Europa, 10.000 clientes b2b, valer más de 7.500 millones de euros o haber ingresado más de 75.000 millones en Europa en los últimos 3 años. 

Entre las obligaciones impuestas, podemos  resaltar las exigencias de información diaria y gratuita tanto para anunciantes como para editores (y terceros autorizados por los mismos) sobre cada anuncio, precio y las comisiones pagadas por ambos y las métricas a partir de la que se calcula cada uno de los precios y remuneraciones y dar acceso a los instrumentos de medición y a los datos necesarios para que los anunciantes y los editores puedan realizar su propia verificación.

Vemos por tanto que estamos en el umbral de una nueva era para la publicidad digital, y es fundamental estar a la altura de las circunstancias, cumpliendo con todas las novedades y aprovechando el potencial de oportunidades que se plantean.

Paula Ortiz, abogada y asesora ejecutiva. Regulación digital & public policy.