La complejidad de un buen identificador que ayude a conectar diversos tipos de dispositivos, suele venir dada por una complejidad técnica. La principal dificultad se encuentra en cómo ese identificador se conecta con cada una de las piezas del flujo programático, y no en la creación del identificador, como tradicionalmente se tiende a pensar. 

La creación de un algoritmo que pueda generar un ID seguro, es bastante “sencillo”. Quiero decir, es algo a lo que cualquier compañía puede optar si destina una inversión de recursos a ese proyecto.  

La verdadera complejidad no es aprender a hablar, lo complejo está en utilizar esas palabras para crear amistades verdaderas

Es decir, no es la creación del identificador en sí, sino en cómo ese identificador es conocido y utilizado por el resto de componentes de la cadena. Al fin y al cabo, así es como funciona la vida, ¿no? Las relaciones que tienes con tus contactos, son las que te generan valor en la cartera.

Dentro de ese flujo programático, la parte que oferta inventario siempre es la más abierta a integraciones. Al fin de cuentas, es la parte que recibe dinero. En un mercadillo de los domingos, el que lleva el puesto de camisetas estará más abierto a llevar ese puesto a una ciudad diferente cada día de la semana. En cambio, el que compra camisetas, no estará tan dispuesto a ir cada día de la semana a un mercadillo diferente, sino que se aproximará al que considere más atractivo.

Pero volviendo al aspecto técnico de los identificadores, me gustaría contaros cómo hacerlos más tangibles en un mundo de ambigüedades.

OpenRTB son las especificaciones técnicas que manejan el “cotarro”. Digamos que es la biblia de la programatica. Y los identificadores residen dentro de la categoría de “UserID”. Dentro de los “telegramas” que se envían SSPs y DSPs durante la subasta, digamos que podríamos ver unas palabras con la siguiente forma (Imagen 1).

Teniendo en mente las palabras clave “UserID”, podemos ver todo lo que sucede en nuestro navegador mientras está cargando una página, y ver esas llamaditas que incluyen ese UserID (Imagen 2)

De esta forma, podemos confirmar qué tipo de identificadores existen para un usuario, en este caso, qué identificadores tengo yo en mi navegador.

Cada tecnología define cómo recibe y envía ese UserID de tal forma que, por ejemplo, Google Secure Signals lo añade a un parámetro “a3p” de forma codificada. Y, por ejemplo, Magnite lo añade con parámetros diferenciados (eid_google.com para el PAIR ID y x_livermpaidl para el RampID) como aparece en la imagen (Imagen 3).

Para que el “match” se dé, tiene que existir un “paso habilitado” en todos los siguientes eslabones. Absolutamente todos los pasos programáticos tienen que integrarse con ese Identificador:

• Identificador que funcione en ese dispositivo (móvil, PC, CTV)

• Conexión con SSP de ese User ID específico

• Conexión con DSP de ese User ID específico

• Conexión con el wrapper (Amazon TAM, Prebid, Secure Signals)

• Integración con el publisher

• Conexión con la marca

Parece complejo, pero lo cierto es que para eso está el lado técnico de los proveedores con los que trabajéis. Un buen roadmap estará enfocado en sacar el máximo provecho de cada uno de estos pasos. Y un buen compañero técnico que entienda de negocio podrá apoyar muchísimo en el día a día para detectar nuevas oportunidades.

Marta Herrero Villamayor, Addressability Solutions Architect de LiveRamp