En un mercado en constante evolución, las campañas publicitarias DOOH (Digital Out-of-Home) se están transformando cada vez más en experiencias interactivas y atractivas. Un elemento clave en el éxito de estas campañas es el "tipo de pantalla" o “venue type”. Esta elección estratégica va más allá de simplemente considerar la audiencia, centrándose en la importancia del contexto en el que se emite el mensaje.

Imagínate caminando por un concurrido centro comercial, rodeado de brillantes tiendas y un público diverso. Ahora, traslade esa imagen a una estación de metro concurrida, donde los viajeros apresurados cruzan los pasillos en busca de sus conexiones. Estos dos lugares, aunque diferentes en su esencia, ofrecen oportunidades únicas para campañas DOOH. La transición hacia un enfoque basado en el contexto es inevitable para adaptarse a las cambiantes expectativas de los consumidores.

El targeting tradicional combinado con el contextual

Tradicionalmente, las campañas publicitarias se centran en criterios demográficos para llegar a una audiencia específica. El targeting basado en la audiencia busca definir el "quién" detrás de la pantalla. Sin embargo, con el targeting basado en el contexto, el enfoque se desplaza hacia el "dónde" y el "cuándo". En lugar de limitarse a características demográficas generales, los anunciantes buscan adaptar sus mensajes en lugares específicos en el momento oportuno. Esto permite una personalización más precisa, alineada con los comportamientos y expectativas de los consumidores en contextos y estados de ánimo específicos.

Aprovechando el momento: cómo optimizar las campañas DOOH

1. Hacer una selección adecuada del "tipo de pantalla" y dentro del "tipo de pantalla"

   Consideremos el metro, donde el tiempo es un recurso precioso y los pasajeros buscan distracciones rápidas. Una campaña DOOH efectiva en el metro debe ser concisa, visualmente impactante y relevante para la agitada rutina diaria de los usuarios. Anuncios para aplicaciones de productividad, servicios de entrega o sugerencias de lectura para el trayecto ilustran estrategias exitosas en este entorno específico.

   De manera similar, las campañas DOOH en las estaciones de tren registran un aumento significativo del 22% en el Brand Lift, destacando la eficacia de la contextualización en espacios de tránsito donde el nivel de ruido visual es menor. (Fuente: Estudio brand lift Displayce vía Happydemics). Cabe destacar que la capacidad de targeting puede optimizarse aún más según las áreas específicas dentro de estas mismas estaciones, hablamos de ‘Cherry Picking’. Este enfoque subraya la eficacia mejorada de la publicidad contextualizada en estos espacios de tránsito, ofreciendo así una estrategia más enfocada y relevante para llegar a la audiencia deseada.

   Por otro lado, las campañas de fitness dirigidas a gimnasios pueden capitalizar los momentos en que la audiencia es más receptiva y enviar mensajes relacionados con la salud y el bienestar, ya que están menos móviles. La atención a la pantalla es fuerte porque el público busca distracción durante el esfuerzo.

2. Aprovechar la DCO (Optimización Creativa Dinámica)

   La DCO impulsa las campañas DOOH hacia nuevas alturas. Permitiendo una personalización en tiempo real de los contenidos publicitarios, ajusta el mensaje según parámetros como el clima, la hora del día y los eventos en curso. Así, una campaña DCO puede resaltar promociones específicas en un centro comercial mientras presenta ofertas diferentes en el metro. Este enfoque crea una experiencia publicitaria más relevante y atractiva.

3. Amplificar los momentos clave en un día (Golden Moments)

   Las campañas DOOH no se limitan a centrarse en lugares específicos; también buscan capturar momentos clave en un día. Estos "Golden Moments" son períodos en los que la atención del público es particularmente receptiva a los mensajes publicitarios. Por ejemplo, anuncios de café por la mañana en estaciones de metro o promociones de hamburguesas a la hora del almuerzo en centros comerciales aprovechan estos momentos propicios para maximizar el impacto. Los centros comerciales y las zonas urbanas registran aumentos del 18% de Brand Lift, destacando también el impacto positivo del contexto en la percepción de la marca. (Estudio Displayce).

En conclusión, el éxito de una campaña DOOH depende de la capacidad para crear una conexión armoniosa entre el lugar físico y el contenido publicitario. Comprender la esencia del lugar permite diseñar mensajes impactantes que resuenen con la audiencia objetivo. Al adaptarse al contexto específico de cada “tipo de pantalla”, las marcas pueden no solo aumentar su visibilidad, sino también desarrollar una relación más profunda y significativa con su audiencia, marcando así un hito en la evolución del paisaje publicitario contemporáneo.

Ambar Le Sidaner, Head of Sales en Displayce y miembro de TWIPN Spain