La Inteligencia Artificial (IA) ha venido a ocupar el centro de la discusión sobre el futuro de la industria de los medios de comunicación. Recientemente participé como ponente en una sesión sobre el impacto de la IA en el periodismo, que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) y en la que abordé tanto sus amenazas como sus oportunidades. Este artículo sintetiza algunos de los puntos más destacados de dicha sesión, subrayando la necesidad de adaptarse rápidamente a esta nueva realidad.

La revolución de la IA Generativa

El auge de las plataformas supuso para los medios (que asistieron casi como meros espectadores) una profunda transformación de la cadena de valor en cuanto a la distribución y comercialización de los mismos. Ahora, la IA Generativa viene a alterar el corazón mismo del sector: la creación del contenido, lo que supone que la cadena de valor se vea alterada en su conjunto, de ahí su carácter disruptivo. Nos enfrentamos, por tanto, más que a una transformación, a la “deconstrucción" de la industria.

Tres niveles de adaptación

Para afrontar con éxito este nuevo escenario, hay que tener en cuenta especialmente tres niveles de actuación diferenciados en donde la adaptación es esencial: industria, organización y ámbito profesional. 

A nivel de industria, los medios deben establecer estrategias a medio y largo plazo que les ayuden a negociar de manera ventajosa con las grandes plataformas tecnológicas que dominan el mercado. Históricamente, la relación entre los medios y las plataformas ha sido como mínimo desigual. Con la llegada de las nuevas compañías propietarias de modelos de IA, el escenario se vuelve aún mas complejo e incierto. 

Asistimos a dos estrategias. Por una parte, medios que apuestan por demandar a las compañías propietarias de las herramientas de IA que, en su opinión, hacen un uso fraudulento de sus contenidos, como es el caso de The New York Times con OpenAI o más recientemente la denuncia de Forbes a Perplexity. Por otra parte, se suceden los acuerdos bilaterales entre los grandes grupos (Axel Springer,  Associated Press, News Corp, Vox Media, The Atlantic, LeMonde y Prisa) con Open AI. Acuerdos sobre los que se sabe poco, excepto las comunicaciones oficiales y alguna filtración que ha trascendido a la prensa. Según estas informaciones, la empresa de IA utilizaría sus contenidos para entrenar sus modelos a cambio de una remuneración económica (que podría situase en cifras de dos dígitos por periodos de tres años, en millones de dólares). Además, según la información publicada, a un grupo selecto de editores (Preferred Publisher Program) se les ofrecerían ventajas para dar preferencia a estos a la hora de que los usuarios interactúen con ChatGPT.  

Debido a la escasa transparencia acerca de los acuerdos, es difícil prever las implicaciones para el conjunto de la industria. Sería interesante conocer, dado que los acuerdos se anuncian como exclusivistas, la opinión de las agencias y comisiones nacionales encargadas de supervisar y asegurar la competencia del mercado.

Pronto sabremos si los medios han aprendido de estas dos décadas de negociación asimétrica. Si los acuerdos suscritos con las plataformas “GenAI” van a ser relevantes para la sostenibilidad económica a medio y largo plazo, o simplemente se trata de “vender las joyas de la familia” para pagar el entierro.

A nivel organizacional es crucial que las empresas de medios tengan una estrategia clara y decidida para la incorporación de IA. Este proceso tiene que ser liderado por equipos especializados y responsables, entre cuyos objetivos tiene que estar la elaboración de guías de usos específicas que recojan las líneas estratégicas. Esto incluye determinar qué plataformas utilizar, cómo gestionar los datos y anticipar acciones de contingencia ante los potenciales riesgos que puedan acontecer. Actualmente, muchas organizaciones utilizan IA de manera dispersa, lo que aumenta potenciales riesgos. Establecer una estrategia clara y centralizada puede mitigarlos y maximizar los beneficios de la IA.

Por último, el nivel profesional, o cómo adaptarse a la llegada de la IA como herramienta imprescindible para el desarrollo de cualquier trabajo intelectual. En este sentido, la IA debe ser vista como una herramienta que ayuda a aumentar la eficiencia y no que pueda servir para reemplazar a los periodistas. 

El uso de la IA Gen debe entenderse como un ayudante o copiloto (hay que felicitar a Microsoft por la elección del nombre para su herramienta) que permite ser más eficientes y reducir tiempos en procesos de poco valor, o que por su complejidad conllevan mucha dedicación. Tareas como las transcripciones, la traducción de textos y la identificación de patrones en grandes volúmenes de datos que pueden ser automatizadas, permitirá liberar a los periodistas para que se concentren en el análisis, la interpretación y contextualización de la información, aspectos en los que la IA (al menos de momento) no puede competir.

Pero lo más sorprendente es que para las organizaciones y los periodistas la IA es considerada como un agente de apoyo a la transformación que pone en valor las habilidades tradicionales.

Durante casi dos décadas, la digitalización se ha encontrado con la oposición de determinados periodistas que, por sus propias dificultades y/o desinterés, rechazaban o ponían (en algunas redacciones siguen poniéndolas) trabas para la transformación de las organizaciones. La exigencia de disponer de un mínimo de habilidades digitales para adaptarse a la transformación había dividido las redacciones tradicionales en dos grandes bandos, en muchos casos enfrentados: los periodistas digitales y los “tradicionales”.

Es cierto que algunos grandes periodistas con escasas habilidades digitales se han ido quedando rezagados frente a la llegada de perfiles más digitales, aunque fueran brillantes redactores. La IA puede resultar un dinamizador interno porque ayudará a estos periodistas con dificultades digitales a centrarse en lo que mejor saben hacer: buen periodismo, apoyándose en la IA para el resto de funciones. 

Aunque la IA ofrece muchas oportunidades, también presenta riesgos significativos. Uno de los más destacados es el fenómeno de las "alucinaciones", donde los modelos de IA generan información incorrecta o incluso inventan datos. Esto es particularmente peligroso en el periodismo, para el que la precisión y la veracidad son fundamentales. Por ello, es esencial que haya una supervisión humana constante y que se establezcan protocolos que corrijan los errores que sucedan.

Otro desafío es la posibilidad de plagio, tanto consciente como inconsciente. Los modelos de IA se entrenan con enormes cantidades de datos, muchos de los cuales provienen de contenidos extraídos sin filtros de internet. Esto puede llevar a la creación de contenido que podría, de forma intencionada o no, infringir los derechos de autor. Los medios deben ser diligentes para que el contenido generado por IA sea original y respetuoso con la propiedad intelectual.

Los tres niveles analizados están íntimamente interrelacionados, como demuestra que los acuerdos entre editores y herramientas de IA estén generando controversias y malestar dentro de las redacciones. Esta nueva realidad preocupa a los sindicados que han dado un toque de atención por la poca transparencia y los potenciales riesgos que estos acuerdos suponen para los periodistas, al comprometer la integridad y el valor de su trabajo. Es previsible que veamos cómo los equipos legales incluyen próximamente cláusulas en los contratos respecto al uso de los contenidos de los periodistas.

Un futuro incierto

La IA Gen tiene la capacidad de redefinir la industria del periodismo, creando nuevas vías de interacción y personalización con las audiencias, así como optimizando los modelos de negocio. Sin embargo, para aprovechar estas oportunidades es necesario un enfoque estratégico y ético. Los medios deben invertir en formación y en el desarrollo de nuevas competencias entre sus profesionales para adaptarse a esta tecnología en continua evolución.

En conclusión, la Inteligencia Artificial Generativa representa una herramienta poderosa que puede transformar el periodismo, siempre que se utilice con cuidado y responsabilidad. Los medios que logren integrar eficazmente la IA en sus procesos estarán mejor posicionados para enfrentar los desafíos del futuro y aprovechar las oportunidades que esta tecnología ofrece. La transformación digital ya es transformación IA.

No podemos finalizar sin mencionar lo que ya es uno de los temas más controvertidos y relevantes de la actualidad: la necesidad de ser transparentes con el público, lo que obliga a informar sobre cuándo y cómo se utiliza la IA en la creación de contenido. Esto incluye señalar claramente si un artículo o una parte del mismo ha sido generado por IA. La transparencia no solo es una cuestión de ética, es, sobre todo, fundamental para mantener la confianza de los lectores, tan debilitada en los últimos tiempos.

Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y board member de PROGRAMMATIC SPAIN