Como muchos de vosotros sabéis, a principios de año he lanzado una firma de M&A especializada en la industria publicitaria. El interés que me ha movido a ello surge de la observación y la experiencia.

En las últimas dos décadas, el mundo del marketing y la publicidad ha experimentado una transformación sin precedentes. Recuerdo, no sin cierta nostalgia, cómo aquellos gurús de la época con los que tuve la oportunidad de trabajar, como Fernando Ocaña, Stanley Bendelac o Juan Campmany, hablaban de que nuestro trabajo era un “oficio”, una ocupación habitual que se aprendía con la experiencia que te daba el tiempo. Sin embargo, la introducción de nuevas tecnologías así como la consultoría, el análisis de datos, la inteligencia artificial y la realidad mixta ha llevado a una profesionalización del sector, que ha añadido una capa de complejidad adicional y que no solo se aprende con el tiempo: es necesario mucho análisis, estudio y preparación.

Estamos ante la creación de un nuevo segmento publicitario más avanzado y profesionalizado y, en este contexto, las empresas establecidas se encuentran luchando por mantenerse al día con las cambiantes demandas de las marcas. La necesidad de reestructuración es innegable y es en este escenario donde las fusiones y adquisiciones se presentan como opciones cruciales e inevitables.

He observado y analizado con interés la actividad de fusiones y adquisiciones en la industria publicitaria de las últimas décadas y he creído identificar las siguientes etapas.

Inicios de siglo: dominio de las "Big Six" 

A principios de este siglo, se vivió un período de intensa actividad en el mundo de las adquisiciones por parte de los principales grupos de comunicación internacionales, comúnmente conocidos como las "big six". Ninguna compañía destacada en el mercado quedaba al margen de este fenómeno; muchas de ellas fueron absorbidas por estos  gigantes. Las noticias sobre estas adquisiciones eran habituales en los titulares, la compra de Sra.Rushmore por parte de WPP en 2005, o la integración de Tapsa en la filial de WPP, Young and Rubrican, en 2013. Otro caso notable fue el de Wysiwyg, adquirida en 2008 por Razorfish, que posteriormente pasó a ser propiedad de Publicis. 

El objetivo detrás de estas adquisiciones no era otro que fortalecer el dominio en España de los conglomerados de comunicación y aumentar su participación en el mercado a expensas de la competencia. Sin embargo, la integración real de las compañías adquiridas dejaba mucho que desear. Aunque se mantuvieran independientes en términos estructurales y operativos, la eficiencia era prácticamente nula. 

La estrategia era clara: expandirse en el terreno de juego tanto como fuera posible y poner a todas estas entidades en competencia directa entre sí frente a los anunciantes. La teoría sugería que esto aumentaría las probabilidades de éxito. Pero en la práctica, el resultado era un despilfarro de recursos. Con múltiples presidentes, sedes, departamentos administrativos, flotas de vehículos y más, la estructura operativa se volvía cada vez más pesada y poco ágil. 

Ampliación de fronteras: la entrada de las consultoras 

En el 2019, cuando las “big six” seguían enfrascadas en su agigantada estructura dándose cuenta que la globalización requería fortalecer sus matrices, una sorprendente noticia salta en los titulares: Accenture compra Droga5 (475 millones de dólares), una de las agencias más creativas del mundo. Para David Droga, fundador de la agencia, “el mundo de la publicidad está cambiando”. “Estamos entusiasmados de tener esta increíble oportunidad con una compañía que agregará más dimensiones a nuestras ideas y nos empujará más allá de nuestras ambiciones existentes. La propuesta que podemos llevar al mercado con Accenture Interactive transformará la industria“, dijo.

Y vaya si la transformó, las consultoras entraban de lleno en el terreno de las agencias marcando una nueva era en la industria publicitaria.

Las consultoras, hasta entonces consideradas como entidades más relacionadas con la estrategia y la tecnología, ingresaban de lleno en el terreno de las agencias creativas. Este movimiento demostró que la convergencia entre consultoría, tecnología y creatividad era el modelo a seguir en un mundo empresarial cada vez más digitalizado. Las agencias, que habían dedicado tanto esfuerzo a fortalecer sus posicionamientos, ahora se veían desafiadas por nuevos competidores que ofrecían una propuesta integral y disruptiva. 

Casi al mismo tiempo que Accenture adquiere Droga5, en España compran la agencia Shackleton y la integran en Accenture Interactive, con el objetivo de liderar también en nuestro país el negocio de la comunicación y la creatividad. 

Los grupos de comunicación con sus redes de agencias, no habían sido capaces de reaccionar y de dar nuevas soluciones a las demandas de sus clientes/anunciantes. Una falta de respuesta que no se debió sólo a la falta de visión sobre cómo afrontar el futuro ante la irrupción de las grandes plataformas digitales como Facebook, Google o  Amazon, que estaban destrozado su principal fuente de ingresos (actualmente el negocio publicitario de Meta es dos veces el tamaño de los ingresos de la suma de los cinco mayores grupos publicitarios WPP + Publicis + Omnicom + IPG + Dentsu); sino que también coincidió con un momento de reestructuración de sus modelos de negocio y reducción de costes de sus mastodónticas organizaciones para frenar la sangría que sufrían sus cotizaciones bursátiles.

El momento de las independientes 

En toda esta encrucijada, la agencias independientes no han sido ajenas al desarrollo del nuevo segmento publicitario, más avanzado y profesionalizado. La tecnología y la consultoría han desdibujado sus fronteras para introducirse en el sector del marketing y la publicidad, y muchos empresarios han sabido adaptarse al cambio de paradigma  rápidamente ante la inactividad de los grupos de comunicación, aletargados en sus estrategias de concentración de marcas para hacer frente a las consultoras estratégicas y tecnológicas.

Compañías como LLYC están liderando el ranking de adquisiciones con más de 10 integraciones entre las que caben destacar Apache (2020) o China (2021; 5,2M €); MioGroup, también con 9 adquisiciones en sus espaldas, adquirieron la consultora de marca Firma (2022; 11M €); Ontwice se convierte en Alkemi (2018; 11M €); t2ó anuncia el año pasado la adquisición de La pequeña fábrica, agencia de medios; Grupo Vocento nos sorprende en febrero del 2023 con la adquisición de &rosas (5,5M €) y la creación de un colectivo de agencias bajo el nombre global “&” (and), donde se incorporan agencias adquiridas previamente como Tango y Pro comunicación (10,3M €). 

Nace Jungle21 (2019), un ecosistema creativo que integra más de 11 agencias. Godó inició en 2021 la entrada en el capital de agencias como Casanova, Digital Group, milkaway y Experientia S&E Group, creando el grupo werock. 

Estos son solo algunos ejemplos de las adquisiciones de independientes más relevantes que hemos tenido los últimos años, pero son muchas más las agencias que han entendido que las adquisiciones estratégicas son el camino hacia la evolución y el crecimiento en la industria publicitaria: Atrevia, Grupo Viko, Smartup, Kimia o Samy Alliance.

El interés de los fondos 

En los últimos años, hemos sido testigos de un creciente interés de los fondos de inversión y capital riesgo en la industria del marketing y la publicidad. Este fenómeno, lejos de ser episódico, se está consolidando como una tendencia firme y en expansión. Los movimientos de capital hacia empresas especializadas en marketing digital, influencer marketing, gestión de talento, y tecnología publicitaria evidencian una clara apuesta por el potencial de crecimiento y la innovación en este sector.

1. Nazca Capital adquiere en el 2022 una participación de control en Soy Olivia Media Group, una compañía madrileña especializada en la gestión de talento, marketing digital, marketing de contenidos e influencer marketing.

2. Suma Capital ha comprado el 40% de Go Talents, una firma madrileña especializada en marketing, influencers y contenidos (2022).

3. bd-capital realizó su primera inversión en España (2021) adquiriendo una participación en TAPTAP Digital, compañía tecnológica líder en publicidad y marketing digital con presencia en el Sur de Europa, América Latina y África.

4. Antai Venture Builder puso en marcha un nuevo fondo global de media for equity con la participación de Youplanet (agencia de influencer marketing y productora de contenido digital), Team Herectis (club de eSports y entretenimiento) y Samyroad (compañía de origen español operando en Europa y LATAM en búsqueda de influencers para generación de branded content, evolucionada a Samy Alliance).

5. Ayesa adquirió Ibermática, una empresa tecnológica de origen vasco, para crear un líder de servicios digitales en España.

6. Zinklar cerró una ronda de inversión de serie A liderada por Caixa Capital Risc, con nuevos inversores como Beacon Capital (basada en Reino Unido), EASO Ventures, Full Global Investments y CDTI Innvierte.

7. LLYC lanzó un fondo de capital riesgo para invertir en startups del sector de la comunicación y el marketing.

8. S4S Ventures, creada por Martin Sorrell en colaboración con Stanhope Capital y Sanja Partalo, se estableció como una firma de capital riesgo para invertir en tecnología publicitaria, marketing y medios digitales.

La nueva etapa 

Y volviendo al inicio del artículo donde indico que la inquietud que me ha llevado a crear este nuevo proyecto de fusiones y adquisiciones se basa en la experiencia y la observación, creo que las agencias independientes, con el contexto actual, con su agilidad, creatividad y capacidad para innovar rápidamente, están en una posición privilegiada para liderar el cambio en la industria publicitaria. Creo y espero que la próxima etapa en la evolución de la industria publicitaria sea la de una gran oleada de colaboraciones estratégicas y adquisiciones por parte de agencias independientes buscando liderar la industria.

Daniel Casal, consultor de Publicidad y Marketing