Durante años, hemos vivido bajo la ilusión de que internet es gratuito. Cada vídeo que vemos, cada artículo que leemos o cada app que usamos nos da la sensación de estar accediendo a un sinfín de servicios sin coste alguno. Pero la realidad es bien conocida por todos: hay un pago, ya sea con dinero o con nuestros datos personales. Esta cuestión está ahora en el centro del debate con el modelo Consiente o Paga (Consent or Pay- CorP-), una propuesta que busca formalizar esta transacción.

El modelo CorP plantea una elección clara: los usuarios pueden pagar con dinero por los servicios o contenidos que utilizan o acceden, consentir el uso de sus datos personales para publicidad personalizada o decidir no utilizar ese servicio. Aunque este sistema ha sido validado por tribunales nacionales y europeos, y autoridades de protección de datos, su implementación ha generado un intenso debate que trasciende la privacidad. Lo que está en juego no es solo la interpretación del Reglamento General de Protección de Datos, sino el futuro modelo económico de internet.

Es fundamental entender que el modelo CorP se diferencia sustancialmente del enfoque tradicional "o lo tomas o lo dejas". Según la reciente guía del Information Commissioner's Office (ICO), autoridad de protección de datos de Reino Unido, mientras que los modelos " o lo tomas o lo dejas" obligan a los usuarios a aceptar el tratamiento de datos para acceder a un servicio, el modelo CorP ofrece una elección genuina: consentir el uso de datos para publicidad personalizada, pagar una tarifa para acceder sin compartir datos, o simplemente no utilizar el servicio.

En el corazón del debate están la privacidad, la sostenibilidad y la libertad de empresa. El modelo de consentir o pagar no es simplemente una cuestión técnica; es un desafío filosófico y regulatorio que enfrenta derechos fundamentales. Por un lado, la publicidad personalizada ha permitido que millones de personas accedan a servicios digitales. Por otro, las autoridades de protección de datos reunidas en el European Data Protection Board (EDPB), han cuestionado si los usuarios realmente tienen libertad de elección en este modelo, especialmente para las grandes plataformas.

El EDPB, en su Opinión 08/2024, en la línea crítica con la publicidad digital que se desprende de sus publicaciones, apuntó que el consentimiento en los escenarios de consentir o pagar podría no ser libre debido al desequilibrio de poder entre usuarios y plataformas. Sin embargo, esta postura ha sido criticada por la industria publicitaria, en el documento de feedback presentado por asociaciones como IAB Europe, que argumenta que el modelo CorP cumple con los requisitos del RGPD siempre que se implemente de forma transparente y con alternativas claras. En el caso Meta Platforms vs. Bundeskartellamt el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dejó claro que los usuarios deben tener la posibilidad de rechazar el tratamiento de datos personales no esenciales y, si es necesario, pagar una tarifa como alternativa. Este fallo refuerza la legitimidad del modelo, siempre que se garantice la transparencia y la libertad de elección.

El ICO establece pautas claras para la implementación correcta de estos modelos. Entre otras cuestiones, las organizaciones deben realizar y documentar una evaluación de impacto en la protección de datos que demuestre que el consentimiento se otorga libremente. Además, deben asegurar que el modelo respeta los principios fundamentales establecidos en el RGPD y que las opciones presentadas a los usuarios son genuinamente equivalentes.

El falso dilema de la publicidad personalizada y la publicidad contextual. Una de las propuestas del EDPB es que las empresas podrían optar por modelos de publicidad contextual, que no dependen de datos personales. A primera vista, esto parece una solución menos intrusiva, pero la realidad es mucho más compleja. Incluso la publicidad contextual requiere el uso de ciertos datos, como la medición de audiencias o la limitación de frecuencia de anuncios, lo que activa igualmente las exigencias de consentimiento del RGPD. Además, los estudios muestran que la publicidad contextual genera ingresos significativamente menores. Según datos recientes, los ingresos por publicidad contextual son hasta un 50 % inferiores a los de la personalizada y solo llenan el 20 % de los espacios publicitarios disponibles, frente al 80-90 % de la publicidad personalizada. Para muchos editores, especialmente los pequeños, esta diferencia puede ser insostenible y comprometer la viabilidad económica de sus negocios.

El equilibrio entre derechos fundamentales exige una comprensión matizada del RGPD, que establece que la protección de datos no es un derecho absoluto, sino que debe coexistir con otros derechos fundamentales como la libertad empresarial y de expresión. La controversia surge cuando el EDPB interpreta el concepto de "desequilibrio de poder" en los modelos CorP de forma restrictiva y extiende su aplicación más allá de lo que el RGPD contempla. Mientras el reglamento identifica el desequilibrio de poder en relaciones específicas, como las laborales o con autoridades públicas, el EDPB ha expandido esta interpretación para abarcar prácticamente cualquier interacción con plataformas digitales. Esta extensión interpretativa resulta problemática porque ignora la naturaleza del mercado digital, donde los usuarios disponen de alternativas reales y donde muchos servicios, aunque populares, no son esenciales.

Esta interpretación excesiva, según la industria, podría limitar la sostenibilidad de los servicios digitales. La libertad de empresa, como un derecho fundamental, incluye la capacidad de elegir modelos de negocio y formas de remuneración. Obligar a las empresas a adoptar modelos menos rentables puede, a todas luces, desincentivar la creación de contenido y servicios, afectando a los usuarios finales. En una línea de apoyo al sector digital, la guía del ICO enfatiza que el seguimiento y la publicidad deben funcionar para todos los involucrados con opciones claras y confianza en el uso de la información personal, a la vez que permite a las empresas operar de manera justa y responsable. 

Por otro lado, la falacia de establecer tarifas "justas" para los modelos CorP representa un punto de fricción significativo en el debate actual. Aunque asociaciones como NOYB han señalado que los editores obtienen, en promedio, 1,41€ anuales por usuario en ingresos publicitarios y sugieren que las tarifas deberían ajustarse a esta métrica, este argumento constituye una falacia al ignorar las diferencias sustanciales entre mercados nacionales, tipos de contenido y modelos de negocio. Establecer una tarifa uniforme es un error, ya que cada empresa tiene costes operativos y estrategias comerciales diferentes que deben considerarse en la determinación de sus tarifas específicas

El Consent or Pay no es una amenaza para los derechos de los usuarios, sino una evolución necesaria para redefinir la relación entre consumidores y servicios digitales. Los modelos basados en publicidad personalizada han sido esenciales para democratizar el acceso al contenido en internet y, con una implementación transparente, representan una solución válida dentro del marco normativo actual. Como señala el ICO, aunque este modelo resulte novedoso para muchos consumidores e impacte en su forma de acceder a los servicios en línea, puede constituir una solución viable. 

Un internet sostenible necesita medios/servicios que vivan de su trabajo y usuarios que controlen sus datos. La fórmula es sencilla.

Paula Ortiz, Co-CEO de TheLegal.School