En el océano rojo del entorno digital, en el que existen infinitas posibilidades de informarse, de comprar, de entretenerse, y una ardua batalla por el control del dato, existe la necesidad de interactuar con nuestros usuarios de una forma directa, fluida y acertada. En definitiva, ofrecer una experiencia personalizada.  El retail media, que algunos denominan la tercera ola en publicidad digital, permite esta experiencia de customer journey a medida cumpliendo además con una de las cuestiones más importantes a día de hoy: la confianza del usuario, que ya no es una ventaja competitiva, si no el punto de partida para entrar en el juego.

De forma muy resumida, el retail media es la disciplina publicitaria por la que los retailers, sea un ecommerce o un marketplace, ponen a disposición espacios en su soporte a modo de escaparate para que las marcas puedan anunciar sus productos. Prevén, anticipan y proponen opciones al usuario, ya sea basado en contexto por una compra reciente o en audiencias y segmentación en tiempo real, lo que supone una mayor efectividad en las conversiones en un entorno en el que el usuario está receptivo.

Esta segmentación se basa en los datos de los que dispone el retailer de sus usuarios, tanto los que estos aportan de manera proactiva, zero party data (encuestas, datos de registro, compras), como los derivados de la navegación e interacciones en la web o app (first party data). El retailer tiene por tanto la posibilidad de monetizar los datos de sus usuarios y clientes, que reciben una experiencia adaptada a sus intereses y necesidades en los distintos puntos de contacto (online o tienda física).

Para asegurarnos de sacar el mayor partido a esta tendencia, que parece ya está acaparando importantes cifras de inversión también por el fin de las cookies de terceros, es esencial implementar en nuestra estrategia el cumplimiento legal. Se apuntan brevemente en este artículo las claves legales a tener en cuenta tanto por parte de los ecommerce y los marketplaces como de las plataformas tecnológicas con las que colaboren para optimizar entre todos las posibilidades desde el primer momento sin riesgos.

Transparencia en el tratamiento de los datos, pilar de la confianza del usuario

En el caso del retail media, los ecommerce y los marketplaces actúan como pequeños walled gardens y por tanto tienen el control sobre los datos, lo que supone asumir la responsabilidad de los mismos en el cumplimiento de la normativa. Tanto el zero party data como el first party data suponen que el usuario aporta los datos de forma consciente tras aceptar la política de privacidad y los avisos pertinentes, por lo que la claridad y la transparencia juegan un papel esencial. Siendo los datos personales el activo principal, implica la necesidad de desarrollar una estrategia integral de cumplimiento que además se materialice en esa transparencia, que podríamos considerar la punta del iceberg de los principios en la protección de datos y fundamental en generación de confianza de los usuarios.

Esta transparencia implica informar a los usuarios en todos los puntos de contacto (tienda física, alta en la tarjeta de fidelización, compra online, registro web, etc) y tendría que recoger qué datos está recopilando y cómo se utilizarán, es decir las finalidades y los medios, además de, en su caso, las cesiones o comunicaciones a terceros, y el acceso de tecnologías a los mismos, legitimando convenientemente cada una de ellas. No es el objeto de este artículo pormenorizar todas las obligaciones en materia de protección de datos, pero destacaremos la necesidad de articular vías para el ejercicio de los derechos de los usuarios, y de manera especial el derecho a oponerse, además de revisar los contratos con terceros y definir claramente las obligaciones de unos y otros actores respecto a los flujos de información personal.

• Términos y condiciones sencillos. De nuevo, la información como eje fundamental en los textos legales necesarios (Aviso legal, política de privacidad, condiciones de contratación además de política de cookies). En este sentido, la recientemente aprobada Ley de Servicios Digitales (Digital Services Act), introduce un gran número de novedades para los servicios de intermediación en internet, incluyendo entre otros los ecommerce y los marketplaces. Una de las novedades más interesantes, y que puede suponer un cambio drástico en la relación de las empresas con sus usuarios es la obligación de redactar los términos y condiciones de una manera sencilla. Se acabaron los largos y farragosos textos legales.

• Transparencia en los sistemas de recomendación y explicación de los algoritmos. La DSA también requiere explicar las decisiones basadas en algoritmos y, aunque no tienen una obligación de moderar contenidos, si lo hacen, tienen que explicar cómo lo hacen. Esto va a exigir por parte de los abogados la misma creatividad que sus colegas de negocio. Supondría que el retailer tiene que explicar en base a qué condiciones posiciona un producto o contenido u otro.

• Publicidad en las plataformas. La DSA exige que se deben asegurar en las interfaces que los destinatarios pueden identificar en cada anuncio, de una forma concisa y en tiempo real, que es publicidad, el anunciante (o quién paga ese anuncio), los parámetros por los que se reciben los anuncios y cómo cambiarlos. Además, prohíbe el uso de patrones oscuros y la personalización de publicidad basadas en datos sensibles y en perfiles de menores.

• Sistemas de eliminación de contenidos ilícitos. Si bien la normativa establece que los intermediarios de internet no tienen una obligación previa de monitorización sobre los contenidos que alojan, puede darse el caso de que algunos retailers, al establecer la taxonomía, el orden, las fotos, tengan cierto control sobre los contenidos, por lo que la responsabilidad en estos casos es algo que habrá que estudiar caso por caso. Habrá que diferenciar según en qué casos pueda ser mero intermediario o tenga capacidad de decisión ya que la situación admite una amplia gama de situaciones. En el caso de los retailers, quizás el caso que se pueda dar con más frecuencia puede ser el caso de eliminar productos de falsificaciones.

• Cookies. Aunque se acerca el fin de las cookies de terceros, y precisamente el retail media es una respuesta a esto, su uso actualmente está plenamente extendido, lo que supone que el retailer tiene que cumplir con la obligación de recabar el consentimiento para el uso de cookies, píxeles, fingerprinting u otros identificadores tanto propios como de terceros. Al respecto, esto se puede hacer a través del uso de las plataformas de gestión del consentimiento (CMPs), además de firmar los contratos pertinentes con las tecnologías para dar cumplimiento tanto a la LSSI como a la Guía de cookies de la Agencia Española de Protección de Datos.

Otras cuestiones a tener en cuenta

• Publicación por parte de las plataformas del número de consumidores mensuales activos. Una obligación que está a la vuelta de la esquina, pero sobre la que todavía surgen muchas dudas sobre su cumplimiento, es la obligación de las plataformas y los motores de búsqueda de publicar, a más tardar el 17 de febrero de 2023 y al menos una vez cada seis meses, información sobre el promedio mensual de destinatarios del servicio activos en la Unión europea. Esto permitiría al regulador saber si esa plataforma entra dentro del concepto de plataforma muy grande y por tanto está sujeta a todavía más obligaciones.

• Normativa publicitaria. Como pasa con otras disciplinas publicitarias como el branded content o hasta hace bien poco (hasta la publicación de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual) el marketing de influencers, la figura del retail media no está específicamente regulada, pero se encuentra plenamente impactada por el marco regulatorio publicitario. En ese sentido habrá que atender a los requisitos de transparencia sobre el patrocinio de los contenidos y que quede claro que es un contenido publicitario, obligación que deriva tanto por la normativa publicitaria como por la LSSI, además de las cuestiones recogidas en la Ley de Competencia Desleal respecto a la publicidad encubierta y publicidad engañosa. Esto tendrá que incluir el hecho que de quede claro que es un anuncio sin inducir a confusión y que esté separado de forma prominente, de tal manera que un consumidor medio lo pueda identificar como tal. Además, si se publican opiniones pagadas sobre los productos, también es necesario que esto quede claro para el consumidor, de tal manera que no se induzca a una compra sin toda la información.

Como conclusión, el retail media está irrumpiendo rápidamente en las estrategias de las marcas y plantea un entorno lleno de oportunidades, que hay que aprovechar sin riesgos de cara a no solo ofrecer una experiencia de omnicanalidad personalizada y satisfactoria para el usuario, si no que este observe una implicación con el respeto de sus derechos.

Paula Ortíz López, Lawyer. Digital & public policy consultancy.