La integración de la inteligencia artificial (IA) en los motores de búsqueda va a marcar un cambio importante en la manera en que los usuarios acceden a la información. Este avance no solo modificará la experiencia de usuario, sino que también reconfigura el ecosistema digital, con implicaciones directas en el tráfico hacia sitios web y en el poder de las grandes plataformas, particularmente Google / OpenAI (ChatGPT).

De la búsqueda tradicional al asistente integral

Históricamente, los buscadores funcionaban como puertas de entrada a webs y su información. Los usuarios introducían keywords, revisaban enlaces en la SERP y hacían clic en las páginas que consideraban más relevantes. Sin embargo, con la llegada de herramientas de IA como Gemini, Copilot y ChatGPT, este modelo está cambiando drásticamente. Ahora, los motores de búsqueda con IA responden directamente a las preguntas de los usuarios sin necesidad de redirigirlos a otros sitios, lo que disminuye el tráfico hacia las páginas externas.

Este cambio hará que los sitios web compitan por ser la fuente citada en las respuestas generadas por la IA.

• Contenido más especializado: Los buscadores ahora priorizan respuestas concisas y directas, extraídas de contenido claro y bien estructurado. Esto obliga a los sites a optimizar no solo para palabras clave, sino para formatos que puedan ser utilizados por algoritmos generativos.

• Disminución del tráfico: Si las respuestas completas están disponibles directamente en la interfaz del buscador, los usuarios no tienen incentivo para hacer clic en los enlaces, dejando fuera a los sitios que originalmente elaboraron esa información.

Los sectores más afectados serán los portales evergreen desde mi punto de vista.

Google como el gran beneficiado

Google, como líder indiscutible en el mercado de búsquedas, está en una posición privilegiada para capitalizar esta transformación. La implementación de respuestas generadas por IA en su buscador principal creará un ecosistema cerrado donde los usuarios permanecen dentro de sus plataformas más tiempo. Esto no solo aumenta la retención de usuarios, sino que también amplifica las oportunidades de monetización directa, como los anuncios integrados en respuestas de IA.

El presente de los negocios de contenido

Google se adelantó a los perjuicios que le podría generar la IA en cuanto a su negocio de publicidad y uso de su SERP, por eso se sacó de la manga el famoso “Google Discover". Ya no nos sorprende a nadie que un portal web tenga el 60-80% del tráfico de Google Discover…

Google ha cambiado la forma de consumir la información para adelantarse al uso de lA, ahora Google es capaz de sugerirnos contenido que es relevante para nosotros desde su página de inicio (Discover), con esto Google dio un movimiento importante comiéndose un trozo de la tarta de “Tik Tok, Reels de Instagram…” (scrolls infinitos de información/dopamina)

• ¿Qué ha conseguido? → Seguir controlado y ser la fuente de tráfico hacia el contenido, para poder seguir manteniendo su negocio publicitario programático.

• ¿Qué ha cambiado? → El tiempo de consumo por contenido baja más de un 200%, ya que ahora los lectores son paracaidistas y consumistas de información rápida. Este tipo de consumo rápido de información elimina la necesidad de momentos para leer la prensa tranquilamente.

• ¿Cambios en publicidad? → Con la reducción de tiempo en página, conlleva a que la publicidad sea más intrusiva para poder mantener los rendimientos publicitarios, ya que se dispone de mucho menos tiempo para “camelar” al usuario con la publicidad.

Reflexiones éticas y tecnológicas

• Únicas respuestas: Si la IA nos da su respuesta… acabamos con el pensamiento crítico y el poder revisar varias fuentes de información para poder obtener nuestra propia visión y respuesta propia ante una necesidad de información.

• Condicionamiento de pensamiento: Si la IA que usamos ha sido entrenada con una serie de contenidos, puede que ese contenido tenga sesgada la opinión/información y ¿nos quieren inferir ese pensamiento?

• Menor diversidad de contenido: Si sólo unas pocas plataformas de información dominan la distribución de información, existe el riesgo de una menor diversidad de fuentes y perspectivas, centralizando el poder en un número reducido de actores tecnológicos.

Adaptarse a esta transformación requerirá que empresas, creadores de contenido y usuarios comprendan y aprovechen estas nuevas capacidades, asegurando que la innovación tecnológica beneficie a todos de manera equitativa. Sin duda, el equilibrio entre conveniencia y equidad será uno de los debates en el futuro de la búsqueda.

Adrián Villellas, CEO de Digital Green