Hace unos meses, tuve la suerte de ser invitada al Brand Safety Summit Series en Londres, y más concretamente a la sesión privada "Hot Takes on Topics like MFAs: Spanish Leaders Speak", una mesa redonda formada por compañeros de agencias, medios y empresas tecnológicas.

Durante la mesa redonda, se compartieron perspectivas sobre la importancia de proteger las marcas en un entorno digital cada vez más complicado. Se habló de la proliferación de sitios creados específicamente para la publicidad (MFAs o Made-for-Advertising), y del impacto que están teniendo en el entorno programático.

Pongamos un poco de contexto... ¿qué es un sitio MFA?

En publicidad programática, un sitio MFA (Made-for-Advertising) se refiere a un sitio  web creado únicamente para atraer tráfico y generar ingresos publicitarios, afectando negativamente al ecosistema programático. Se caracterizan por:

• Contenido de baja calidad: Publicaciones que no aportan valor real, no aportan contenido de valor a los usuarios

• Alta densidad de anuncios: Llenan sus páginas con una gran cantidad de anuncios, cuyo único propósito es generar millones de impresiones sin cuidar la calidad del espacio publicitario, lo que resulta en una mala experiencia de usuario y una baja efectividad de la publicidad.

• Altos niveles de adquisición de tráfico pagado como tráfico de anuncios de redes sociales o de display

• Altas tasas de rebote: Los usuarios abandonan rápidamente debido a la baja calidad del contenido.

• Uso de bots: Generan visitas falsas para inflar las cifras de visitantes únicos (UU) y páginas vistas (PV). Esto crea una falsa percepción del tráfico  real. 

Estos sitios MFA, no solo engañan a anunciantes y clientes, sino que también debilitan la confianza en la industria de publicidad programática y en la editorial. Traen consigo consecuencias negativas como la pérdida de confianza del anunciante y reducción de inversiones. Debido a los resultados pésimos de las campañas (la conversión, la tasa de clics o CTR, la viewability...), los anunciantes están invirtiendo en anuncios que tienen poco impacto en el consumidor.

Aunque hemos avanzando mucho en cuestión de “transparencia y seguridad” programática debemos seguir avanzando, y es por ello que las agencias/anunciantes y clientes, junto con las empresas tecnológicas de Brand Safety, deben penalizar los sitios MFA y apoyar a los medios que generan contenido de calidad.

Es esencial que todos los actores en el ecosistema publicitario colaboren para mantener un entorno seguro y de alta calidad. Solo a través de esta colaboración se podrá asegurar un futuro donde el contenido valioso y la publicidad efectiva vayan de la mano, beneficiando a todos los involucrados.

Diana Moyano, responsable de Adops y programática en El Confidencial y miembro de TWIPN