Empieza la temporada 2024 - 2025 en el sector de la publicidad digital con asignaturas pendientes del año pasado y con novedades acaecidas en verano que podrían definir el futuro de este mercado.

A continuación expongo las que considero que son las asignaturas más importantes del nuevo curso, algunas de las cuales requieren de una respuesta inmediata por parte del sector.

1. Google ha perdido el juicio (antimonopolio) en Estados Unidos y el juez ha determinado que actuó de forma ilegal para mantener su posición dominante en las búsquedas online. Ahora falta que se determinen las sanciones en un proceso puede durar meses o incluso años.

   Este juicio, de importantes consecuencias inmediatas para la empresa, es tan solo el inicio de un camino tomado por las autoridades ante la evidente posición de dominio de mercado de la compañía. En enero de 2024 el Departamento de Justicia de EE.UU. y ocho estados denunciaron a la empresa por posición dominante en la publicidad online. Veremos los efectos que estos procesos producen en un sector cuyas tres cuartas partes del presupuesto están concentradas en cuatro empresas y donde Google tiene presencia y dominio en todas las etapas de la cadena de valor.

2. Y seguimos con Google. Su desistimiento de anular las cookies de tercera parte en Chrome no debe ser excusa para que el sector se ponga a trabajar de forma inmediata en la creación de un Data Clean Room común. Esta acción se me antoja imprescindible ante el peligro de concentración de presupuestos.

   Una vez más, la iniciativa privada se ha adelantado al asociacionismo: Utiq, la empresa puesta en marcha por los principales operadores de telecomunicaciones europeos, parece a día de hoy la única alternativa viable y con volumen de datos suficiente frente a los gigantes estadounidenses y empresas de tecnología.

3. Las cadenas comerciales de televisión hace tiempo que pusieron sus barbas a remojar. Compiten con la mayor televisión del mundo, Youtube, y con las plataformas de contenidos en streaming. La batalla por el tiempo de los ciudadanos la perdieron hace tiempo. ¿Harán algo para salvar, al menos, parte de la inversión publicitaria audiovisual que ahora se queda en España?

   La primera decisión que deben tomar es abordar una medición cross media audiovisual integradora, y no dejar esta responsabilidad en manos de recomendaciones de terceros.

4. Parece que el sector se mueve otra vez para abordar el asunto de la medición de audiencia digital… Y van cuatro desde 2010. Este asunto parece interesar cada año a menos empresas, dada la heterogeneidad creciente de intereses en el mercado.

   O se tienen la valentía y capacidad de organización suficientes para montar un JIC (Joint Industry Committee), o mejor será que se desestimen otras opciones que están sobre la mesa y que solo consumen tiempo, dinero y credibilidad.

5. Considero necesaria más claridad en las definiciones de las tipologías de inversión. El sector digital debe plantearse abordar cambios en sus estudios, diferenciando lo que es inversión en publicidad de inversión en otros conceptos como marketing directo (resultados) y tecnología.

6. Debemos señalar y condenar las prácticas dañinas en publicidad que convierten la navegación en una experiencia desagradable que desprestigia a todo el mercado. Estas prácticas se repiten tanto en sitios de reconocimiento menor como en renombrados soportes que presumen de altos estándares de calidad:

   • Click Bait en todas sus formas.

   • Autoplay y Audio On por defecto.

   • Aspas de cierre minúsculas o engañosas.

   • Formatos intrusivos: ventanas emergentes simultáneas, faldones que tapan la lectura y, últimamente, sobre todo en medios de comunicación, páginas de recomendaciones de noticias y publicidad que aparecen al pulsar el botón “Atrás” del móvil en vez de dirigir a la última página del soporte que se estaba visitando.

   • Por último, y siguiendo la propuesta del Parlamento Europeo en 2023, sería muy recomendable que el mercado diese la espalda de una vez por todas al adictivo scroll infinito.

Con el fin de abordar con posibilidades de éxito estas asignaturas pendientes sería deseable que el sector diese un paso más en su cometido por defender su calidad y su prestigio, tomando decisiones vinculantes que ayudarán al mercado de la publicidad digital a su necesaria transición de la adolescencia a la madurez. No hay evolución sin crisis.

Por Gonzalo Iruzubieta