En el actual panorama publicitario, donde millones de marcas compiten por unos escasos segundos de atención, destacar es un arte. La publicidad que se queda en nuestra memoria no lo hace por casualidad; está diseñada estratégicamente para conectar con nosotros a un nivel más profundo. Ya sea por su capacidad de emocionar, sorprender o divertir, los anuncios que retenemos en nuestra mente incluso años después de verlos poseen características comunes que los convierten en inolvidables. 

¿Pero qué es exactamente lo que hace que una campaña sea efectiva en este sentido y capte la atención del usuario entre tanto estímulo? No existe una receta única ni una fórmula mágica, pero hay varios factores que empujan en la dirección correcta y el primero, sin duda, es la emoción. Según un estudio de Nielsen, los anuncios que evocan una fuerte respuesta emocional tienen un 23% más de probabilidades de traducirse en ventas. 

Las campañas navideñas son un ejemplo claro de cómo una acción publicitaria puede convertirse en toda una experiencia inolvidable gracias, precisamente, al uso de las emociones. Ahora que nos acercamos a esta época del año, seguramente veamos anuncios que nos evoquen a otro tiempo. Muchos de ellos aprovechan la emoción, la narrativa y la creatividad para captar la atención del público y reforzar esa ansiada conexión con las marcas. 

Se me vienen a la mente varios casos: uno de ellos, el clásico anuncio de Loterías y Apuestas del Estado. Si bien sus campañas han sido memorables en los últimos años, ha habido varias que tuvieron una enorme repercusión: desde aquel spot “El bar de Antonio”, de 2014, que fue un verdadero fenómeno cultural, o “Justino”, en 2015, con su fábrica de maniquíes. En ambos casos, las emociones jugaron un papel principal, bien a través de una historia de un grupo de vecinos compartiendo el premio de la lotería y ensalzando los valores de solidaridad, o bien a través del sentimiento de comunidad de la empresa de Justino. 

Otro ejemplo clásico es Coca-Cola, que ha logrado asociarse con los tradicionales sentimientos de nostalgia y felicidad (tan de esta época), aprovechando, además, sus colores corporativos como reclamo. Aunque tampoco podemos olvidar marcas como Ruavieja con su “Tenemos que vernos más” de 2018, apelando al reencuentro y al disfrute de la vida.

Humor y valores compartidos

La originalidad, cómo no, es otra de las claves que impulsan la atención en un mundo saturado de información. La combinación de humor y originalidad no solo puede captar la atención sino que también puede enganchar y resonar en la audiencia. Aquí Campofrío se lleva un merecido reconocimiento: ¿por qué nos acordamos siempre de sus anuncios en Navidad? Porque la originalidad, la sorpresa (de saber qué famoso de turno aparecerá este año) o la narración de una historia en clave de humor son piezas esenciales.

También el hecho de posicionarse con respecto a algún tema concreto es un factor que puede surtir efecto. Asociarse con ciertos valores compartidos, en una era donde los consumidores esperan que las marcas tomen una postura, puede reforzar la conexión. Volviendo a la Navidad, por ejemplo, hay que recordar el anuncio de J&B (Diageo) “She”, que defendía la inclusión y la igualdad a través de un spot que además ganó el Premio Nacional de Creatividad 2023.

La repetición crea familiaridad

Más allá del mensaje o la creatividad, los anuncios que se recuerdan a menudo forman parte de campañas que se repiten en el tiempo. Un eslogan o un jingle que resulta familiar por haberlo escuchado año tras año hace que el anuncio se quede en la memoria y, por tanto, la marca. 

¿Quién no recuerda la frase “Vuelve a casa por navidad”? El producto de El Almendro, el turrón, es estacional y por ello, al repetir la campaña cada año hace alusión a las acciones que las familias hacen cada año: volver a estar juntas. Otro ejemplo es el clásico anuncio de Famosa, con la canción de sus muñecas dirigiéndose al portal, por ejemplo; o Freixenet o Ferrero Rocher, cuyos anuncios siempre siguen la misma línea haciéndonos asociarlos inevitablemente con la época navideña y, de paso, haciéndonos sentir esa nostalgia del pasado. 

La interactividad gana fuerza en la era digital

Por último, la interactividad es capaz de llamar la atención tanto como los factores anteriores. Las acciones interactivas, que invitan a la audiencia a participar, pueden ser extremadamente efectivas. Desde hace unos años, Spotify lanza cada diciembre la campaña Spotify Wrapped, que permite a los usuarios ver y compartir sus hábitos musicales anuales. Esto no solo promueve la marca, sino que convierte a los usuarios (que comparten en redes sociales de manera entusiasta su ranking de artistas o canciones), en sus propios embajadores, siendo un perfecto ejemplo de comunicación bidireccional y conexión entre marca y usuario.

Berta Jiménez, Senior Content Manager de PROGRAMMATIC SPAIN